【营销策划师】《营销策划基础教材》.pdf

营销策划基础 【单元概述】 营销策划是为了快速高效地实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础 上，对未来将要开展的营销工作进行系统的、全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可 行的执行方案，并根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行不断调整的一种富有创意 的规划活动。 作为一个营销策划人员，首先要掌握营销策划的基本概念和知识，其次要了解企业营 销策划岗位的职责和工作流程，还需要知道营销策划人员需具备的能力和素质要求，并且 掌握一些与营销策划工作密切相关的创造性思维方法和技巧。本单元就从市场营销的基本 知识出发，引导大家认识营销策划的一些相关知识。 【学习目标】 终级目标： 全面了解营销策划的相关知识和岗位要求，为营销策划活动奠定基础。 促成目标： ● 能了解营销策划的相关知识。 ● 能熟悉营销策划的工作流程。 ● 能知道营销策划人员需具备的能力和素质要求。 ● 能掌握创造性思维的基本方法和技巧。 营 销 策 划 实 务 【项目导航】 了解营销 认识营销 做好营销 形成好 策划知识 策划岗位 策划工作 的创意 开始 概念 营销策划 特点 的作用 类型 基本素质 岗位职责 策划与销 主要能力 售的关系 工作流程 概念 方法 结束 任务一 了解营销策划知识 【任务描述】 营销策划是为了快速高效地实现企业的营销目标而进行的一种富有创意的规划活动。 通过本任务的学习，你将会掌握营销策划的概念、特点、内容，了解营销策划与销售之间 的关系。 一、营销策划的概念 营销策划是为了快速高效地实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础 上，对未来将要开展的营销工作进行系统的、全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可 4 营销策划基础 一 行的执行方案，并且根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行不断调整的一种富有创 意的规划活动。 别出心裁的营销策划 为更好地理解营销策划的含义，让我们来看一看以营销策划闻名业界的“ 农夫山泉” 。 水是生命之源，人们对水的重视等同于对生命的重视。正是基于这一认识，当时全国饮用 水排行老三的农夫山泉突然向媒体宣布：经实验证明纯净水对健康无益，“ 农夫山泉” 从 此不再生产纯净水，而只生产天然水。与此同时，在全国各大电视台高密度播放“ 水仙花 实验” 广告片，通过水仙花在纯净水与天然水中的生长状况来直观地表现“ 天然水有利健 康” 的主题。通过这次营销策划活动，农夫山泉天然水的健康概念深入人心，“ 农夫山泉” 也销量大增。为什么会产生这么大的效果呢？最关键的还是农夫山泉在水的健康性方面与 广大的消费者取得了共