高端人群消费心理学与购买分析培训.pdf

高端人群消费心理学与购买分析培训 高端人群消费心理学与购买分析培训 课堂调查 课堂调查 你希望通过这门课程，学习到 哪些方面的内容？ 你对于这门课程的看法？可 以谈谈上课形式，上课内容等方 面。 目录 目录  第一章绪 论  第二章消费者的心理活动过程  第三章消费者的个性心理特征和个性倾向  第四章消费者群体与消费心理  第五章商品因素与消费者心理  第六章商品价格与消费心理  第七章营销场景与顾客心理  第八章营销服务与消费心理  第九章营销信息传播与消费心理  第十章当代中国社会消费心理和消费行为 案例 案例  当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，它迅 即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售 的“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿 布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式 亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很快推 出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到 不足1 0 %。宝洁的一位高层主管自叹对日本 消费者缺乏了解。 在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一 次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。 男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理 性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示 尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的 小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗 尿，也不会引起皮疹。 另外，宝洁公司的名字被置于包装上 十分突出的位置。和美国人不同，日本人 认为公司形象与声誉十分重要。通过一系 列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市 场占有率超过2 0 %，居同行业第二位。 案例 案例 9 0年代初，负责对福特Ta u r u s （曾是 美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进 的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，仔细 倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称 赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增 加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁 汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆 想，并非事实。 为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费 者调查方面所付出的心血远较其他新车开 发时多。一方面，福特公司希望新型车仍 然能够赢得老客户，另一方面公司也希望 对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种 车。  除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫 还动员其设计工程师和营销人员访问和 接触潜在顾客，听取他们的意见。比 如，设计人员和营销人员同潜在顾客一 道驾驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞 争汽车，然后逐一比较这些汽车在各种 性能上的长处与不足，由此揭示很多看 似细小但对汽车设计十分有用的问题。  例如，Ta u r u s车门关闭时有“啪”的声 响，而A c c o r d关门时声响很小。虽然 福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了大 量消费者调查，积累了不少有用的消费者 知识，但该汽车最初的销售情况仍令人失 望。后来，为刺激销售，公司不得不以较 原先计划价格低的价格将其出售。  丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得 很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠， 依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符 合美国人的需求，后来开始做调研。于是决 定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美 国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的 感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定 位。于是成功登陆美国，丰田花冠。 市场营销和消费者心理 市场营销和消费者心理  市场分析——市场细分——市场营销策 略——消费者决策过程（问题意识、消息 搜索、评价选择、购买、使用、评价）— —结果 第一章 绪