《消费心理学》2消费者购买决策.ppt

第2章消费者购买决策 前言：婚宴婚礼有多麻烦？ 举办一场讲究的婚宴，牵涉什么决策？ 前言：婚宴婚礼有多麻烦？ 婚宴之前呢？又牵涉什么决策？ 前言：婚宴婚礼有多麻烦？ 婚宴婚礼牵涉太多决策，复杂又恼人。 新人怎么办？ 大纲 消费者购买决策：过程与型态 问题察觉 信息搜寻 方案评估 购买与购后行为 2.1消费者购买决策：过程与型态 消费者购买决策过程 消费者购买决策：过程与型态 消费者购买决策型态 消费者购买决策：过程与型态 消费者购买决策型态 2.2 问题察觉 为什么家庭妇女逛超市买东西？ 问题察觉 原因都是因为实际状况比不上理想状况。 问题察觉 问题察觉 问题察觉 问题察觉的营销意义 2.3信息搜寻 在察觉到问题并引发购买动机后， 消费者为了进一步了解、选择产品， 就得搜寻信息。 信息搜寻 信息搜寻来源 内部搜寻：凭记忆 外部搜寻：来自商业、公共、人际来源 信息搜寻 信息搜寻时机 信息搜寻 信息搜寻时机 信息搜寻 影响外部搜寻的因素 信息搜寻 影响外部搜寻的因素 2.4方案评估 察觉问题并搜寻信息之后， 消费者可能面对好几个方案（即选择）。 消费者如何评估这些方案？ 方案评估涉及哪些观念？ 方案评估 方案清单 方案评估 方案清单 方案评估 方案评估标准 方案评估 抄快捷方式的决策：捷思法 方案评估 抄快捷方式的决策：捷思法 方案评估 抄快捷方式的决策：捷思法 方案评估 抄快捷方式的决策：捷思法 方案评估 抄快捷方式的决策：捷思法 方案评估 抄快捷方式的决策：捷思法 方案评估 复杂的决策 方案评估 复杂的决策：非补偿性决策法则 方案评估 复杂的决策：非补偿性决策法则：依序比较法则 方案评估 复杂的决策：非补偿性决策法则：逐层剔除法则 方案评估 复杂的决策：非补偿性决策法则：联结法则 方案评估 复杂的决策：补偿性决策法则 方案评估 复杂的决策：补偿性决策法则：简单加总法则 方案评估 复杂的决策：补偿性决策法则：加权加总法则 2.5购买与购后行为 顾客满意度的形成 购买与购后行为 顾客满意度的形成：期望落差模式的观点 购买与购后行为 顾客满意度的形成：期望落差模式的观点 购买与购后行为 顾客满意度的形成：归因理论的观点 购买与购后行为 顾客满意度的形成：归因理论的观点 购买与购后行为 顾客满意度的形成：归因理论的观点 购买与购后行为 顾客满意度的形成：公平理论的观点 购买与购后行为 认知失调 购买与购后行为 认知失调 购买与购后行为 抱怨 购买与购后行为 产品处置 购买与购后行为 产品处置 购买与购后行为 产品处置 购买与购后行为 产品处置 推荐阅读 《决策心理学》斯科特·普劳斯 著 施俊琦 王星译 人民邮电出版社 《别做正常的傻瓜》奚恺元 机械工业出版社 可分为依序比较法则、逐层剔除法则、联结法则。 在评估产品时，较差的产品属性造成的劣势， 无法用较好的属性来弥补。 80 70 90 80 10％ 接近车站 70 90 70 90 20％ 新颖程度 80 70 80 80 30％ 接近百货公司 90 90 70 80 40％ 餐厅/休闲设施 Rex Prince Melia Holiday 属性重要性 评估属性 品牌在各属性的评分 先以最重要的属性比较各方案，然后选出评等最好的。 如果第一关有多个方案过关，就以第二重要的属性比较，以此类推。 例：Prince与Rex以高分通过第一关；第二关Rex以“接近百货公司”较佳而获选 ? ? ? 80 70 90 80 10％ 接近车站 70 90 70 90 20％ 新颖程度 80 70 80 80 30％ 接近百货公司 90 90 70 80 40％ 餐厅/休闲设施 Rex Prince Melia Holiday 属性重要性 评估属性 品牌在各属性的评分 先替最重要的属性设定门坎，然后剔除门坎以下的方案，若有多个方案过关， 就替次重要的属性设定门坎，以此类推直到最后的方案出线。 例：假设每个属性的最低门坎是80分，第一关剔除Melia；第二关剔除Prince； 到了第三关，剔除Rex，Holiday是最后的选择 X X X ? 80 70 90 80 10％ 接近车站 70 90 70 90 20％ 新颖程度 80 70 80 80 30％ 接近百货公司 90 90 70 80 40％ 餐厅/休闲设施 Rex Prince Melia Holiday 属性重要性 评估属性 品牌在各属性的评分 针对各属性设定最低门坎，只要任一属性无法达到门坎，就排除该方案。 如有多个方案通过最低门坎，就采用其它决策法则进行筛选。 例：假设最低门坎是75分，那么Holiday就是最终选择，因为其它旅馆有至少一项属性没有达到门坎 X X X ? 可分为简单加总法则、加权加总