奥美-管理品牌之道.ppt

品牌七步这些步骤不是秘笈,也不是完全不能改变使用的顺序.你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽,才知道怎麽用.品牌七步的流程Step7品牌检查Step6策略发展01收集资料Step102品牌探测Step303品牌检验Step204品牌写真Step405运用品牌写真Step5品牌检验1品牌写真2探索品牌的有形和无形资产3确定理想的品牌价值4品牌探测5?6品牌管家的过程找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元(BrandTriggers).01找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素.02了解本品牌引发的记忆和联想.03我在他的生命里,到底扮演什麽角色04是否需要改变,要怎麽改变?05什麽是品牌检验(BrandAudit)找出除了功能面外的抽象元素:情感,联想,视觉,记忆......从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.品牌生命的意义(reasonforbeing)品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要它是你想了解的消费者观点为什麽要品牌检验找你的品牌小组来,消化所有消费者相关资料後,用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.01必须想像自己是一个忠实的消费者.不会填怎麽办?客户一起来?怎麽做消费者座谈?02030405怎麽做品牌检验提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是...对品牌的直接联想品牌检验内容使用这个品牌时,有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌,你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?品牌在心中勾起的感受及共鸣品牌检验的内容1你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想2描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆...品牌检验内容01除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?03用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?02这个品牌有什麽独特的贡献?04你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事...品牌检验内容运用事前设计的品牌检验题目,确认品牌和消费者之间的关系01其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受02其目的在於找到消费者洞察03品牌检验运用各种调查方法,来探测品牌与消费者关系的真像.刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题.品牌自杀法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是品牌检验前後的辅助工具.什麽是品牌探测(BrandProbe)性别,年龄,穿著,个性,嗜好,价值观...如果品牌是一个人动物,银行,汽车,植物...如果品牌是...进入品牌世界,看到什麽,闻到什麽,颜色,感觉,心情,逗留或离开...引导幻想图片拼贴及说明品牌形象描绘品牌探测(BrandProbe):Examples一般的消费者座谈内部的动脑会议怎麽做品牌探测0102品牌写真品牌检验消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品牌从品牌检验到品牌写真STEP03STEP01STEP02一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系.品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质.最好可以减缩成一句话.什麽是品牌写真(BrandPrint)这是品牌的定义,它的DNA,不能/不应变的本质.01让品牌小组的全部成员了解我们在做什麽.03所有和策略(创意./媒介/公关......)都不应违背品牌写真的精神.02激发创意人员的才情.04为什麽要品牌写真?01BrandConsumerBenefit定位陈述创意简报0203品牌写真不是.....消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.01在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.02建立品牌的原料今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)01020304许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销教育消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.通路本身开始建立自己的品牌建立新品牌越来越难为何如此?01财务上的价值:资产