整合营销传播——广告与促销(改).ppt

整合营销传播——广告与促销 广告和促销重在定位。在做有效的广告和促销之前，必须弄清以下问题： 谁？谁是你的当前客户和潜在客户？ 为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加销售额？保持或增加市场份额？树立一种形象？ 什么时候？无论广告还是促销，时机的选择最为重要。假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。 什么东西？你试图促销的产品有何特色？有何优势？ 什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？ 怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什么的信息给你目标客户？如何对广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？ 广告需解决的问题●对谁传播?●传播什么? ●如何传播? 促销需解决的问题●对谁促销? ●促销什么? ●什么时候? ●如何促销? 广告运作基本知识 广告的基本概念 广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。 广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介平台传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。 广告的基本特征 广告是付出费用的信息和活动。广告费用是企业成本的重要组成部分。所以进行广告投放一定要进行预算，并精心组织、设计、实施，以保证资源的有效利用。 广告必须明确广告主。明确广告主，可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值； 广告是对特定信息定位并向目标市场的传播活动。 广告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播。因此，我们投放广告时必须考虑到所选媒体是否能充分覆盖目标消费者。 广告的基本特征 广告通过大众传播媒介进行传播。广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告与其他传播活动的本质区别之一。 广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为。广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了形成独具特色的说服力和影响力。 广告不能直接影响销售，只能改变或强化消费者对品牌的“态度”。需要店面的销售措施配合才能提升销售业绩。 广告的内涵 广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为 广告过程的参与者是包括信息的制造者， 传播者，接收者 广告的成功决定于正确的设计与准确的传播 广告是一种单向沟通方式 广告的行为学过程 消费者态度变化的分析 好广告的两个要素 一、独特的销售主张（顾客利益） 二、震撼的（有吸引力）表现形式 好广告/有效广告的五个标准 益——承诺利益点，传递独特的销售主张 异——强调差异化，与竞争对手相区分 忆——创造记忆点，让人经久不忘 艺——精彩的表现，引人注目乐于回味 议——成为话题，延续影响 广告投放规范 一、计划性 广告投放计划需要提前制定。如第二年的广告投放计划，一般宜在年终前作出规划。 二、针对性 广告投放须选择适当的时间（包括时间段和具体时间点）适当的区域，并针对目标受众人群进行宣传投放，以最小的投入取得最大的回报。 各地商场自行投放的广告需要按照、配合公司整体部署，加强当地媒体宣传力度，弥补公司广告未能覆盖的地方区域或目标人群。 三、随时跟进，及时总结 广告画面规范 标题醒目，重点诉求信息突出 画面设计美观，具有艺术效果 必须严格遵守VI规范，确保品牌形象统一 规范的广告画面示例 规范的广告画面示例 1、随意拆分标志组合 1、随意拆分标志组合 2、画面杂乱，无法突现主要宣传点 2、画面杂乱，无法突现主要宣传点 3、宣传内容空泛，选用错误媒介 4、画面布局不合理，基本元素使用违规，影响品牌形象。 4、画面布局不合理，基本元素使用违规，影响品牌形象。 广告的目标 广告的根本目标是改变客户的态度 ，具体体现在以下三种形式： 知名度的提高 尝试率的提高 提高品牌忠诚度 广告目标的实现 广告制作的第一步就是确定广告的目标。广告根据其目标不同，可分为通知性、说服性和提醒性的广告（根据广告信息传播的方式又分为硬性广告和软性广告）。 通知性的广告：主要用于一种新市场开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 提醒性的广告：在市场的成熟期十分重要，目的在于保持客户对品牌的记忆。 关于软性广告 所谓软性广告就是通过间接的方式传播广告主的品牌及产品的信息。 软性广告一般是通过他人，如记者、专家、名人或产品使