营收数千万美元邮件营销案例.docx

营收数千万美元的邮件营销案例 一家提供旅游咨询服务的公司，仅仅通过每周推送一封电子邮件给旗下的会员，坚持用十几年前Web 1.0的方式做生意，能成功吗？ Travelzoo用事实证明，至少它能做成，这家公司2002年在美国纳斯达克上市，随后在2004年打破了eBay创造的市盈率80倍的纪录。截至今年3月31日，Travelzoo第一季度财务收入达到4220万美元，同比增长7%，净利润为560万美元，同比增长49%。它在全球拥有2000多万名注册用户。 电子邮件，这是Travelzoo目前选择的最主要的也是唯一的营销渠道。相比于那些热衷于通过新媒体方式拓展用户的公司来说，Travelzoo显得颇有些另类，然而正是这种看似落伍的“笨办法”，仅去年一年，Travelzoo中国区的会员数就超过了110万人，客单均价在300~500美元，即使是在高端旅游行业，这个数字都足以让许多同类企业羡慕。 用Web 1.0打天下 “Travelzoo不是商家的代理商，并不参与具体的业务，我们的基因是一家媒体，网站和电子邮件是我们提供给用户的唯一产品。”Travelzoo中国区总裁洪维在接受《第一财经日报》采访时表示，“媒体基因”是Travelzoo最重要的行事和方向指导。 1998年，曾经身为记者的创始人拉尔夫·巴泰尔以1万美元起家，面对名目繁多的旅游信息，他想做的便是替消费者每周精选“Top 20”的特惠旅游电子简报，至今这依然是Travelzoo最核心的主营业务。 互联网为消费者提供海量信息的同时，也让更多的消费者在信息大潮中失去了方向，消费者渴望找到最超值的产品，但又没有太多的时间和精力去寻找对比甚至认真考察市场上的每一个产品。Travelzoo无疑在这股浪潮中做了一个“逆流”的选择，放弃“大而全”的信息，选择“少而精”的策略。 “我们的方法说难不难，说简单却又很不简单。”洪维解释道，想要在数以万计的旅游产品市场中寻找出真正有价值能够推荐给消费者的产品，除了依靠具有丰富经验的编辑“海选”，似乎暂时还没有“更聪明的办法”。 价格并不是编辑们海选的唯一标准。针对每周20条面向不同国家的旅游特惠推荐，Travelzoo拥有一支专业团队进行搜索、审核、提炼以及测试。相比于价格，性价比是编辑们更重要的选择标准。 “这个产品给到消费者的价值是什么？”这是洪维对旗下编辑团队最常问的问题，“我们会拒绝不符合条件，无法传递足够价值的特惠产品，即使他们的价格足够低，给的广告费用足够高，都不会影响我们内容上的选择。” 目前，Travelzoo的编辑团队在市场上搜索和筛选出具有竞争力的产品和项目，组合后打包推荐给会员消费者，用户的预订行为则需要跳转到商家网站，或是通过和商家的直接沟通来完成。 这种投入人力、物力，为消费者作出初级选择的策略看似简单，背后却包含着对模式和内容的绝对自信。 不做“高大全”的“白富美” 对于大多数旅游网站来说，与酒店、航空公司或是旅游景区形成合作，获得一定的优惠折扣和返点是最常用的盈利模式。然而，“媒体化”的运作思路让Travelzoo区别于传统在线旅游企业，它更像是一份“旅游电子杂志”。Travelzoo从中并不收取任何费用，而是通过商户的广告投放获得收入。 如果说携程、去哪儿等旅游综合性平台是开门做生意等着消费者上门找信息，Travelzoo更像是把产品推送到用户的手中。前者需要通过各种推广和营销把消费者“pull”（拉）到网站平台，而后者则是把产品直接“push”（推）给消费者。 如何让推送出去的邮件不被放进垃圾邮件箱，这是所有网站企业共同面临的问题。 “找到自己的客户，给他们对的东西。”这是洪维的理解和答案。 从Travelzoo提供的数据来看，目前全国活跃邮件订阅用户超过110万人，没有任何推广和营销渠道，每年的自然增长用户超过10万人，以中国区的数据为例，邮件的订单转化率达到30%。也就是说，每周的“Top 20”推荐产品，有超过30万用户会点开这20条信息尝试预订流程。 这110万用户是一群什么样的人？ “30岁左右、收入良好（月收入平均在1万元人民币）、白领和职员居多，”这是洪维给出的关键词，“这是一批有点想法、有能力也有心‘对自己好’的人，同时也是比较‘精明’的消费者。” 从Travelzoo的每周推送产品看来，平均产品单价在2000元左右的居多，这在国内旅游行业属于中高端产品。有针对性的产品能够让消费者有一种“小众”的、定制的感觉，用户的黏性往往因为“感觉”而更加稳定。 而从提供的数据来看，同类高端产品通过Travelzoo的渠道销售数额是传统OTA（Over-The-Air，一项基于短消息机制，通过手机终端或网上方式实现SIM卡内业务菜单的动态下载、删除与更新，使用户获取个性化信息服务的数据增值业务）平台渠道的三倍以上