网络营销第9章.解读.ppt

网络营销 课件 经济与管理学院 杨渊 市场营销系列课程 网络营销 anguan.yy@ 目录 差异化类别 差异化策略 市场定位的基础与策略 二次定位策略 差异化类别 科特勒将差异化定义为：“进行一系列有意义、有价值的创意、以使自己企业推出的东西有别于众多竞争对手” 企业可以从五个方面实现差异化 产品 服务 员工 形象 渠道 差异化类别 在传统的离线环境下，厂商从产品入手强调差异化。（如果竞争对手的产品没有差别，厂商也会考虑从其他方面着手。在网络环境中，企业仍旧通过产品的特色进行差异化运作。 产品差异化 捆绑销售是指能为每个客户提供一篮子产品和服务，而价格也是他们乐于接受的。 产品差异化包括两个方面 定 制 捆 绑 销 售 差异化的实现能帮助企业建立与客户的一对一的关系，而这一点关系着企业能否在网络环境下实现长远的目标。 差异化类别 产品差异化 网络营销对产品包装产生了深远的变革。 由于网上的商业活动越来越多地取代了传统的店铺零售，因此顾客需要哪些包装更加经济的产品。 网上购得的产品直接从分销商那里送到顾客手中，这样，商品将再也不会出现在零售商店的货架上。产品不需要昂贵的包装，也不再需要多层功能性、展示性的包装。 减少包装就是减少浪费，减少包装就是减少浪费，减少包装成本。 减少包装，降低了成本，厂商就能以更低价格的方式让利于消费者，或者更多地投资于高质量的单层包装的开发。 差异化类别 服务差异化 如果在网上交易，可以从多个方面对服务进行差异化运作。 提高顾客服务质量，取决于一天24小时（即使电话接线员和客服人员都不在）都能收到顾客的反馈。 另外，迅速地对顾客关心的问题做出反应也是至关重要的。 服务差异化的另一个方面是在线订购产品的配送。 其他的在线服务（如网上银行业务和网络证券交易）已经变的越来越普及，它们提供了不一样的服务特色和消费体验。 这种服务目前只是对传统的离线服务的一个补充，但随着人们越来越多地运用互联网互相联系，它们总有一天会取代传统的离线服务。 差异化类别 人力成本差异化 传统营销中所强调的“一对一”营销需要成本昂贵的人力资源。 网络营销中，企业可以“通过低成本的渠道递送它们的产品和服务，而这种渠道使得整个过程变得自动化，并且消除了昂贵的人力要素” 企业开展网络交易时减少人力的投入，降低了交易成本，就在成本上对传统的离线企业形成了优势。 然而，因为越来越多的企业提供网上产品和服务，随着时间的推移，在线经营对离线经营形成的成本优势会变得越来越小。（在线+离线） 网上渠道的差异化可以在多个层面上进行 提供网络产品和服务信息的企业通过利用互联网作为一个沟通的渠道，对没有利用网络的企业占据了较大的优势 进行网上商品交易的企业可以利用互联网的优势将网络打造成交易和配送渠道 在较高层面上，企业对竞争对手的网络服务形成差异化 提供高度专业化的个人服务。（有些“自助业务”网站能让用户自己办理业务，如电话转移服务和网上账单支付服务。） 差异化类别 渠道差异化 互联网可以一天24小时向全世界提供商品。顾客可以在任何时候订购任何东西，企业可以安排把货物送到世界的任何角落；而传统的实体商店则刚好相反，它们要受到商品类别和营业时间的限制。 差异化类别 形象差异化 企业可以建立独特的顾客体验，如一流的客户服务，以使自己与众不同，而反过来又能为这种体验打造品牌。 通过体验品牌化，“企业可以极大地维系客户，锁定高端客户，提高在线经营的盈利能力” 在个人电脑行业，以前一直致力于通过提高计算速度来实施产品差异化策略，现在也在向体验品牌化方向发展。比如Gateway（个人电脑为主业）和Symantec(以系统维护和防护软件为主业）给人不一样的感觉：“Gateway公司是一个从长远关系看待你的卖家，而Symantec公司就是‘救护车’” 网络的交互功能使企业能够对顾客的要求做出迅速的反应。另外，日益提升的网络速度使得企业能与实际客户及潜在客户快速地交流，这对维系老客户、吸引新客户是非常必要地。 差异化策略 Description of the contents Description of the contents 简单明了的差异化策略 做第一个进入市场的企业 提供顾客理想中的产品特性和品质 显示产品的领头羊地位 利用企业印象深刻的历史和传承性 支持和实现标新立异的想法 将产品、服务的差异性告知客户 差异化策略 除了上述对在线、离线企业都适用的差异化策略外，还有以下六个差异化策略是为网络企业量身定做的： 1.网站环境和氛围 网站的外观和感觉 对用户的亲和力 对企业和产品的正确描述 2.将无形变有形 形象 虚拟导购 真实的描述 3.建立信任 清楚地说明隐私政策 使用安全交易加密技术 4.高效、及时的订单处理 及时地递送客户订购的东西 5.定价