第六章企业竞争战略.ppt

企业竞争战略 名人名言 在竞争中，企业为了建立与五种力量抗衡的有利战略地位，并超越其他竞争者，有三种“一般竞争战略”可供选择：低成本战略、差异化战略和集中战略。 ——迈克尔?波特 主要内容 §1.成本领先战略（Cost Leadership） §2.差异化战略成(Differentiation) §3.集中战略 (Focus) 何谓竞争战略？ 企业竞争战略在大型企业中是SBU战略的一种，属于事业部级的战略。在中小企业中若其仅生产一种产品，它也可以称为竞争战略。为阐述方便起见，我们笼统地称之为企业竞争战略。 三种竞争战略 §1.成本领先战略 （Cost Leadership） 一、成本领先战略与经验曲线 成本领先者是如何获得超额收益的？ 单位利润=单价-单位成本 1.经验效益的概念 指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产量的增加，生产单位产品的成本下降。这里的“经验”是指到目前为止的累积产量或服务量。经验效益可用经验曲线表示。 经验曲线是如何产生较低成本的？ 学习率与常数B之间的关系： 2.经验效益的来源 提高劳动效率 劳动分工与重新设计工作方法 新的生产工艺 生产设备效率的提高 产品标准化和产品重新设计 有效的利用资源 3.经验效益的战略意义 在以下三种情况下，企业可以获得基于经验效益的成本优势： 如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，企业要靠增加经验； 在具有与竞争对手相同学习率的情况下； 与竞争对手经验相同，学习率不同的情况下。 问题： 什么类型的产业具有较明显的经验效益呢？ 二、成本领先战略的优势 在行业内部，具有低成本地位的企业仍可以获得高于行业平均利润水平的利润，使其在战略上有更多的主动权。 面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时会握有更大的主动权，可以有效地防御来自购买商的讨价还价的能力。 当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解脱困境。 ?????? 成本领先战略的优势 企业已经建立起的巨大的生产规模和成本领先地位，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 在与替代品竞争时，低成本的企业往往比行业中的其它企业处于更有利的地位。 二、成本领先战略的主要形式 1.从产品价值链的各环节上降低成本： 改进产品设计的低成本战略 材料采购低成本战略 生产过程的低成本战略 营销管理的低成本战略 2.从产品的“功能”入手降低成本： 　应用“价值工程”（Value Engineering）原理，用“功能分析”的方法达到节约资源、降低成本的目的。 价值工程（Value Engineering） 价值工程是通过对产品进行功能分析，力求以最低的寿命周期成本，可靠地实现产品的必要功能，为提高产品的价值而进行的有组织的活动。它是一种以提高产品功能，降低成本为目的的技术与经济相结合的现代管理方法。 为达到提高价值的目的，企业可有以下五种途径供选择： 功能不变，成本降低； 成本不变，功能提高； 功能提高，成本降低； 成本略有提高，功能有更大提高； 功能略有下降，成本大幅度下降。 3.从价格、利润、成本相互关系上寻求降低成本： 成本+利税=价格 价格(消费者可接受)–利税=目标成本 案例介绍：邯郸钢铁总厂 4.从电子商务中降低成本 陷 阱 企业为了赢得总成本最低，往往要求每个部门、每个环节都以同样比例降低成本。事实上，在企业中有的部门增加投入反而会引起总成本的下降。一个企业要赢得总成本最低，通常要求有较高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初始亏损的能力，以获取较高的市场份额。 ? 三、成本领先战略的风险  生产技术的变化或新技术的出现，可能使过去的设备投资或产品学习经验变得无效。 行业中新进入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，使它们的成本更低而后来居上，使企业失去成本优势。 由于采用成本领先战略使企业的力量集中于降低产品成本，而使其尚失掉预见产品市场变化的能力。 受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本——价格优势，从而不能与其它竞争战略的企业相竞争。 §2.差异化战略 (Differentiation) 差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务，在行业范围内与其它竞争者相比独具特色、别具一格，这种显著的差别使企业形成了独特的竞争优势。 差异化战略的经济含义 一、差异化战略的实现方式 争创一流：寻求