XX移动分公司渠道管理策略研究.ppt

总述 第1章 导论：对论文选题的背景和意义进行了阐述。 第2章 营销渠道理论综述：介绍了关于营销渠道的相关理论，阐述了营销渠道的基本概念、营销渠道设计决策和管理决策等内容。 第3章 移动分公司营销渠道发展现状分析：主要对移动分公司发展环境，营销渠道的现状进行分析，对移动营销渠道存在问题进行了说明。 第4章 移动分公司营销渠道发展策略：提出加强自办渠道建设，建立高效的自有渠道，加强社会合作渠道发展，建立紧密的业务伙伴关系的具体措施和办法。 第5章 结论：对前面4章的进行了总结，并明确了需要进一步研究的工作。 第一章 绪论 1.1 研究的背景和意义 背景：全业务运营催生新的竞争态势、将渠道建设和管理打造成企业的核心竞争力 意义：渠道存在较多问题，分析并解决，增强企业的核心竞争力 第二章 营销渠道理论综述 2.1 营销渠道定义 营销渠道定义：“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。” 营销渠道的理解： 营销渠道是存在于公司外部 多由两个或更多个在产品分销过程中发挥必要功能的机构或个人组成 营销渠道中的成员存在竞争和合作的关系 2.2 营销渠道功能 充分发挥各渠道成员的职能：存储、运输、销售、购买以及市场反馈信息处理 降低复杂程度：降低商品所有权转移的复杂程度 专业化运作：实现规模经济效应，降低整个渠道的运作成本 第二章 营销渠道理论综述 2.3 营销渠道建设及其作用 渠道建设：与新营销渠道的形成或对现有渠道的选择有关的决策 要考虑如下因素：企业渠道现状、了解外界环境对企业渠道决策的影响、竞争者渠道状况 2.4 营销渠道管理及其作用 渠道管理：在市场需求的驱动下，对渠道中的物流、信息流、所有权流、谈判流等进行计划、组织、协调和控制的管理过程，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。 步骤：渠道调查与分析、目标确定、策略确定、策略实施、渠道控制、渠道效率评估、渠道和渠道策略调整 第三章 移动营销渠道现状分析 3.1 移动通信公司概况 2010年底，用户总数达到XX万户，三方计费用户市场占有率达到XX%，当年运营收入达到XX亿元。 3.2 移动主要营销渠道简介 三类渠道：自办渠道、代办渠道（指定专营店、特约代理点）、直销渠道 指定专营店：合作营业厅和特许经营店。合作营业厅：最为紧密的一种形式，是社会渠道的核心力量。特约代理点是公司与经销商合作较为松散的一种方式。 直销渠道：分为村级直销和城市直销。没有固定网点，代办移动通信业务的自然人。 3.3 竞争对手实体渠道规模比较 截止2011年XX月，三家运营商联网渠道合计XX家，其中，移动联网渠道数量达XX家，三方渠道占比为XX%。 第三章 移动营销渠道现状分析 3.4 移动营销渠道存在问题 用户离网率持续偏高，不能得到有效控制 渠道发展用户质量不高 渠道营销能力不能符合公司发展需要 第四章 移动分公司营销渠道的发展策略 4.1 自办渠道发展的原则 满足客户需求原则 科学评估原则（地市级城市的市区为3万人，县级城市的城关镇为2万人，在乡镇区域为一镇一店） 关键点占领原则：对核心商务区、商业区、居民区、厂矿区、校区、交通枢纽等人流密集、业务需求旺盛区域的覆盖 4.2 社会合作渠道发展原则 整体效率最大化原则：充分考虑渠道运营维护成本，实现基于渠道效率基础上的扁平化 针对性竞争原则：具有战略意义的核心市场、对手占优势的区域市场 关键点占领原则：传统的电信商贸区、人流密集的街区 避免恶性竞争原则：渠道的整体利润下降，渠道间竞争加剧 利于掌控原则：全面掌控和差别化对待 城市、县城、乡镇街道可按每0.5-1万人左右配置一个社会渠道；人口数在0.3-0.5万人的行政村，可配置一个社会渠道。 第四章 移动分公司营销渠道的发展策略 4.3营销渠道管理改进措施 社会渠道业务管理考核办法 业务发展、业务规范、网点执行力考核 月度奖惩办法：分值直接与关联代办酬金挂钩，原则上将代办网点的业务发展酬金（首返佣金）、业务办理酬金、有价卡销售佣金设定为关联酬金 年度考核原则：与代办网点年度激励、期权式积分发放、下一年酬金标准挂钩； 第四章 移动分公司营销渠道的发展策略 渠道经理考核办法 公平透明原则、指标可量化原则、过程可控制原则、结果可运用原则 渠道经理的工作职责：渠道经理的工作内容包括渠道拓展、渠道营销、渠道巡访、渠道考核、渠道支撑和渠道调查六个工作模块。 业务发展考核指标（60分）、渠道建设与保有（20分）、基础管理与能力提升（20分） 对考核得分在排序群体中处于前20%的，绩效系数可暂定为1.6；排名在20%-40%的，绩效系数为1.3；排名在40%－60%，绩效系数为