工业品营销中品牌核心价值模式分析.pdf

第 10 卷第 5 期 　　　　　　　　　　　　　　　工会论坛 　　　　　　　　　　　　　　　　Vol. 10 No. 5 2004 年 9 月 　　　　　　　　　　　　　　Trade Unions’Tribune 　　　　　　　　　　　　　　Sep. 2004 【经济新视点】 工业品营销中品牌核心价值模式分析 1 2 周 　军 ,胡正明 ( 1 山东鲁南水泥有限公司营销公司 ,山东 枣庄 277531 ;2 山东大学管理学院 ,山东 济南 250100) [ 摘 　要]在激烈的市场竞争中, 品牌价值的大小决定着竞争力的高低 。因此 , 品牌价值的创造和提升便成为企业关注的热门话题 之一 。对于工业品制造企业来说 , 由于其市场需求的独特性 ,选择适当的品牌营销战略成为必须研究的重点课题 。本文将通过对工业 品市场的特点剖析 ,逐步揭示构建何种工业品核心价值模式更能满足工业品营销的要求 。 [ 关键词]工业品营销 ; 品牌 ;工业品核心价值模式 ( ) [ 中图分类号]F764 　[ 文献标识码]A 　[ 文章编号]1008 —6153 2004 05 —0055 —02 ( ) ( ) [ 作者简介]周军 1969 — , 山东曹县人 , 山东鲁南水泥有限公司营销公司副经理 , 山东大学在职硕士 。胡正明 1950 — ,男 , 山东昌 邑人 , 山东大学管理学院教授 ,博士生导师 。 　　讲到工业品 ,在我国有两种不同的理解 :一是从生产 面 : 的角度 ,是指工厂里生产的产品 ,与农产品相对应 ;二是从 1 、品牌化运作 。工业品品牌竞争虽不像消费品品牌 消费的角度 ,是指用于生产过程中的工业产品 ,与消费品 之争那么激烈 ,但已呈逐步升温之势 。不论是对工业品生 相对应 。我们这里用的是第二种理解 ,即工业用产品。 产厂商还是中间商而言 ,创新性地进行品牌化运作 、凸显 从营销的角度 ,工业品一般是指由工商企业 、政府机 企业的“品牌价值”将成为营销模式创新发展的重要因素 构或事业单位所购买 ,用于生产 、销售 、维修或研究与发展 之一 。工业品品牌运作主要包括信誉品牌和服务品牌两 的产品与服务的总称 。根据产品在生产中的用途 ,可以分 个方面 。 ( ) ( ) 为原材料 、设备 、组装件 元器件 、零部件 专用件 、消耗 2 、信息化建设 。信息化建设是指工业品生产和分销 补给品和服务六种 。 企业需要加强信息技术的运用 ,保持企业在获取市场资源 一 、工业品营销模式分析 信息等方面的竞争优势 ,借以培育企业在市场中的核心竞 工业品市场营销的关键在于正确判定 目标市场的需 争力 。企业信息化是实现有效的分销渠道管理 、客户关系 求和欲望 ,并且比竞争者更有效地传送 目标市场所期望的 管理和供应链管理的重要方面 ,是提升整个工业品分销和 物品或服务 ,进而比竞争者更有效地满足 目标市场的需求 产业价值链协同竞争优势的基础 ,是在知识经济条件下谋 和欲望 。为了全方位 、多形式地满足工业品用户的需求 , 求竞争优势的先决条件 。 工业品分销应该采取混合模式 。 3 、一体化整合 。在传统的分销模式基础上 ,厂商 、分 所谓工业产品分销的混合模式 ,即采用直销和经销并 销商 、客户之间相互分离的关系在发展过程中逐步融合 , 存的二元化分销策略 。见图 1 。 通过整合产业链 ,形成“一体化”的利益关系