Unique Selling Proposition独特的销售主张USP理论.doc

USP (重定向自独特的卖点) USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition) 目录 [隐藏] 1?何为USP(独特的销售主张) 1.1?定义 1.2?起源 1.3?演变 1.4?应用 1.5?案例 2?USP（独特的销售主张）三要点： 3?USP的步骤和方法（达彼斯模型） 3.1?品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence） 3.2?品牌营销策划（Brand Marketing Agenda） 3.3?品牌审查（Brand Interrogation） 3.4?头脑风暴法（Brainstorming） 3.5?ADCEPT产生 3.6?ADCEPT测试 3.7?USP创意简报 4?如何打造“独特的销售主张（USP）” 4.1?依靠USP建立成功、声誉和财富 4.2?USP的突出特征 4.3?什么是你的独特卖点？ 4.4?发现自己的USP 5?独特销售主张（USP）的提炼与运用方法 5.1?一、不在沉默中爆发，便在沉默中死去 5.2?二、并非所有的产品和市场都需要USP 5.3?三、认识USP本质，找到掌控USP的方向 5.4?四、先有基本营销决策，而后才议USP提炼 5.5?五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔 5.6?六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰 5.7?七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利 5.8?八、路径和集群案例演示，体验USP提炼 5.9?九、双重评估，使USP提炼理性直观 5.10?USP的基本评估： 5.11?USP的比较评估： 5.12?十、交锋在USP的珠穆朗玛，突出信息重围 [编辑] 何为USP(独特的销售主张) 　　USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 　　“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的. 　　USP理论（独特的销售主张） USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血； USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。 [编辑] 定义 　　USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。　　 　　基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 [编辑] 起源 　　20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 [编辑] 演变 　　初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 　　70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 　　90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。 　　USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售