罗素·瑞夫斯USP理论.ppt

* * 罗素·瑞夫斯 人物简介： 罗素·瑞夫斯（rosser reeves）生于1910元，老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州的首府里士满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。 　　为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。就这样，瑞夫斯走上了广告创作之路。 　　在里士满的银行干了一段之后，瑞夫斯对广告逐渐产生了兴趣 ，他觉得自己从事文案写作可能更有前途。但是，在银行干广告毕竟不够专业。为了寻求更广阔的发展天地，瑞夫斯来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。 1940年进入特德·贝茨广告公司，经过多年奋斗后成为该公司董事长，1986年，特德·贝茨公司成为全美第三大广告公司 。 1961 年，瑞夫斯写了一本著作——《实效广告》 ，书中 全面解说了 “ 实效广告 ” 的思想，提出了 USP理论 即“ 独特的销售主张 ”(Unique Selling Proposition) ，这是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告理论，对广告界产生了经久不衰的影响。 关于USP理论： 近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。 一个成功的 USP 必须具备以下三个条件： 　　1 、广告 主题应包括一个产品的具体好处和效用，即具有一个特殊的产品利益点； 　　2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所没用过的，甚至是其他品牌所没有的 ； 　　3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。 罗素·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。 USP理论要求强调产品具体的特殊功效和利益，这些是竞争对手无法提供的，因此有着强劲当的销售力。 USP理论的实质： 1、实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。 2、实效的广告必须针对消费者提出的一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。 3、实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。 4、实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。 5、此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 6、实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 USP理论的功能： 1、差异化功能 USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸显，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。 2、价值功能 USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。 3、促销功能 USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。 因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。 经典案例 1954 年，瑞夫斯在自己的办公室里接待了玛氏糖果公司的总经理麦克纳马拉。玛氏糖果公司当时在美国已经是一家小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司新近开发了一种产品——巧克力豆，但广告宣传不太成功，销售效果并不理想。麦克纳马拉这次来，是请瑞夫斯为其新产品作广告宣传，扩大产品的销路。 　　瑞夫斯与麦克纳马拉交谈了 10 分钟，他敏感地发现，在美国，玛氏糖果公司开发生产的这种玛氏巧克力豆是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，瑞夫斯即刻形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。 　　经过缜密思考和精心策划，瑞夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是