山水美地整合推广策略.pdf

山水美地整合推广策略 市场分析 地产市场大势 收整 消费群研究 竞争状况分析 项目分析、企业分析 品牌规划 品牌规划、推广规划 锁定 形象视觉系统 广告主题及表现 一期策略执行 步骤执行、预算 放大 漏斗— 喇叭式整合过程 第一部分 策略形成 地产市场大势 前景——压力——机遇—— 出路 山水美地的战略位置与发展空间 中国广西： —— 中国东中西三个地带的结合部，沿江、沿海、沿边的“三沿”优 势。 首府南宁： ——地处中国华南沿海经济圈、大西南经济圈和东南亚经济圈的交汇 中心。 山水美地： ——南宁新形象中心区，临近桂海高速出入口。 压力 • 市场绝对销售份额高 —— 山水美地明年销售额达2.9亿，占南宁地产全年销售总额的11.6%，而万 科在深圳市场的年销售比例也只有3%不到。 • 竞争楼盘硬件质素相近 ——剩余88.4%中的楼盘质素不低。 • 目标群人均收入水平高 收 入 水 平 山水美地目标群 金字塔接近顶部。 南宁平均收入 人数 山水美地目标群人均收入是南宁市人均的1.9倍。 资料 （一） 人均可支配收入 人均可支配收入比 广西 南宁 山水美地 山/南 山/广 6666 7906 14780 1.9倍 2.2 人均可支配收入（3.5人/户） 广西 南宁 山水美地 23331 27671 51731 套房均价 山水美地最 山水美地最低 广西 南宁 山水美地 高套价 套价 181981 218533 403500 60万 30万 （二） 平均售价按3000元/米²计， 20年按揭，20%首付： 平均月供：均户型134.5米² ，首付款80700元，月供1345元； 最高月供：大户型180米² ，首付款10.8万，月供1800元。 房价收入比取中国2001年平均水平7.8：1； 134.5*3000*7.8/3.5=14780元 每户人家按3.5户算。 14780/7906=1.9倍 山水美地平均售价按3000元/米²计， 山水美地套房平均面积134.5米² 机遇 • 市场健康 ——2001年南宁市完成房地产投资18.56亿元，比上年增长18%。销售近