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和声整合推广策略培训 培训人：张弦 ? 第一部分：市调 1） 看看周边楼盘说什么？即所谓的主诉求点 案例：一个靠海的城市，几乎所有的项目或多或少都在说“海”。我们针对这一情况给项目提出了“源于海，超于海”的核心概念。 ? 2） 研究当地的本土文化、人文等，为以后的推导作下铺垫 理由：现在有很多文化被侵略的城市，寻找本土文化事实上是在给一个项目寻根。 ? 3）研究与项目有可能产生地缘关系的那些人，即哪些人有可能成为该项目的潜在客户群 ? 4） 踩街吧，去寻找最适合项目的通路策略 沿着项目周边走，关注附近的超市、饭店等，回来可以画图的形式寻找到最适合项目行销的通道。 ? 5） 关于人均GDP、人口、人均住宅面积 了解这些是为了寻回与该城市有可比性的以前曾操作过项目的城市记忆，以供参考。 ? 第二部分：提炼产品的灵魂——即所谓的核心概念 ? 关于??品的灵魂，你只需回答“这个产品像什么” 如重庆长青滕项目的百年学府气质，于是借用了西方名校联盟“长青滕”一词； 再如宁波绿园的产品意象“奢侈品”，找到两者的共通之处，如“历史”、“细节放大”、“品牌联动”等； 对产品进行概念提炼时偏产品或偏形象都不要紧； ? 提炼产品灵魂的方法 ? ①找其它的场所（如展开的博物馆，常规博物馆是较封闭的；溶解的公园；可以把写字楼做成宾馆的感觉，也可把宾馆做成家的感觉） ? ②和甲方老总交谈，前提是你要具备一定的洞察力（怎样的老总就有怎样的楼盘，老总的气质多多少少会反映在楼盘气质上） ? ③寻找与项目气质高度融合的场所（如摩登场、或拿名画与房产品从名师、时间、时代、投资等角度作横向对比） ? ④当你找不到项目灵魂的时候，哪怕片断也行。（比如你要告诉创作部门这个项目的气质是稳重的？现代的？简约的？中式的？开放的还是封闭的……诸如此类） ? 看一份好的报告，你能感觉到背后从事策略或策划的人，他曾有过“发抖的感觉”。 ? ? 第三部分：推广（分为形象推广及产品推广） 推广流程 １)品牌导入 既所谓的形象推广期，可以采用爆破式或你预先设想的节奏 如万科的１００００个爱家心愿。要弄清楚你的爆炸式活动是界定在业内？还是客户群？还是纯属投老板所好博老板一乐？ ? ２)积累期 如果这是很容易看出策略线是否认真的一环，那么品牌导入就是能看出服务这个项目的团队是否有创意？ ? 方法：一公里或三公里广告拦截、区域短信、阶层活动等，这里要注意一点：做到边积累边锁定边维护 ? ３)开盘 什么时候开看客户积累。至于开盘定价是低开还是高开要看老总个性。 ? ４）持续期 寻求问题出在哪？ 对难销房源进行梳理。要相信每个客户都是一把钥匙，让每个已购房客户都成为销售源。 ? 要明确策略的根在哪里？所有的活动以此为核心。好的活动是市场上未出现过的。 标准活动＋小想法＝有意思的活动 ? ? 第四部分：产品建议 方法一：从灵魂出发，从项目的核心概念出发；要弄清楚一个项目的物理定位及精神（所谓的灵魂） 如:１３０万㎡滨海大盘(物理定位) 源于海，超于海(核心概念) ? 方法二：建立同类产品的资料库，这取决于一个人的用心程度。 ? ? ? 一次事隔20多天还有欲望去梳理的培训，整理出来供同行分享。 整理到最后，发现培训完的作业没完成。 ——关于企业品牌导入及项目品牌导入的１０个案例。 ? ? 整理：徐莉 和声策略部定价报告分享 时间：2007年8月9日 部门：策略五组 ? ? 诚挚感谢师俊杰分享他的定价经验及定价市调方法:) ? ? 随着项目跟进深入，定价报告已成为策略人员的必修课。 ? ? 一份完整的定价评审报告通常包括以下几部分： ? ? 一、当前房产市场行情 (包括当前市场去化情况、在售与即将推出的市场供应情况、二手房市场表现等) ? 二、项目分析 (概况+SWOT分析) ? 三、定价策略： （主要是定价依据和标准） ? 四、根据竞争楼盘产品价格对比，建立项目认知，并进行均价测算 （方法：加权点数定价、回归方程式、经验值推算法、对比分析法、综合平均法等）注:综合平均法含有目标客户访谈法 ? 五、定价说明： （主要考虑后期项目价格涨幅情况及价格推售策略） ? ? 定价市调注意事项 ? 小高层作定价时要关注—— 竞争对手1-5层销售情况及价格； 6层、8层、9层（最好房源）边套的销售情况，如果剩余房源多则表明销售不佳； 楼层差价、同层差价（东边套与西边套差价、东边套与中间套差价、东套与西套差价） 通常情况下，小高层楼层差价60元、80元、100元不等； 竞争楼盘价格涨幅情况。 ? 高层会有5个价格区间—— 1-5层//6-10层//11-15层//15层以上//顶楼价格 ? 顶楼复式定价二种方法—— 一是提高单方面积价格，按一层面积算，顶层为赠送； 二是按双层算，单方面积调低 ? ? 在测算出单栋均价