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奢侈品牌需要社交媒体，原因何在？ 作者：大卫·杜波依斯 在线论坛强调参与性和专用性并不矛盾，它旨在通过创新手段来提高人们的身份地位。大卫·杜波依斯是一名在法国和新加坡商学院任教的教授，他有幸与食品、餐饮、技术、医药、保健、运输和奢侈品等多个行业的一些高管进行互动交流。 一直以来，我都对社交媒体很感兴趣，因此，我希望在这里围绕管理人员如何将社交媒体整合到经营战略中去展开讨论。长期以来，在与大多数高档奢侈品管理人员进行交流的过程中，我发现他们多数人都认为社交媒体不适合作为奢侈品的传播工具。 同时，他们还认为社交媒体“具有危险性”，或者认为“社交媒体和奢侈品根本不相容”。一句话，奢侈品管理人员往往将社交媒体看作是一种威胁，充其量将它看作是一种废物。 首先，在我看来，这种反应并没有什么不对：奢侈品通过在品牌和消费者之间建立一种距离感，来提升自身的价值。通常，奢侈品的稀缺性、垄断性零售或地理位置偏僻性会促使这种距离感产生，进而使人们联想到品牌的核心价值。 通常，我们会发现，相对主流品牌车辆零售商而言，大型豪车零售商往往会将门面设在比较偏僻的位置。他们正所以这样做，不仅是为了向竞争对手展示自己产品的与众不同，更是为了在品牌与潜在客户之间营造一种距离感，以此来暗示，如果客户对这些品牌感兴趣，他们会想方设法来参观这些产品。 此外，还有一个可以解释奢侈品不必依赖社交媒体的充分理由，因为它们两者本质上互不相容 – 根据定义，奢侈品是为精英人士而准备的；而社交媒体平台则具有多样性和民主化的特征。 社交媒体是一个平面世界，在这个领域，每个人都有发言权，可以自由地与品牌进行互动交流。事实上，人们期望品牌能够为他们答疑解惑。对于奢侈品来说，这种互动是很棘手的，因为有人可能会说，奢侈品与消费者之间的互动越多，就越有可能丧失它们在消费者眼中的神秘性和独特性。 然而，选择不接受社交媒体的奢侈品犯了一个很严重的错误。它们至少丧失了一个去了解客户需求的良机；它们甚至会面临消失的风险。 为什么社交媒体营销对于奢侈品公司来说特别重要呢？最近的经验证据显示，消费者更愿意参与高档奢侈品互动交流。事实上，他们绝大多数人愿意谈论高档奢侈品，尤其是愿意参与在线讨论。 这是为什么呢？因为一些在线交流会涉及到人们的形象和自尊，这本身就与用来展示自己的高档奢侈品的消费有关；此外，因为人们更喜欢分享与超出自己期望的产品或服务有关的信息 – 例如哪些产品最大等等。 高档奢侈品往往属于下面这种类型。例如，乔纳·伯格在《感染力》一书中描述了总部位于费城的Barclay Prime餐厅是如何决定提供一种体积比一般吉士汉堡大很多的极其高档的吉士汉堡的，这种汉堡采用“一个新鲜的自制奶油蛋卷、神户五花牛肉、焦糖洋葱、手工采摘的黑松露切片和黄油焗龙虾尾制作而成 – 当然，这款美食还需要配上一杯冰镇凯歌皇牌香槟，价格为100美元。顾客对这种汉堡的口碑很好，所以对这家餐厅的钟爱程度与日俱增。 参与社交媒体互动交流的另一个重要原因是，奢侈品往往比其他品牌更容易让人联想到腐败丑闻，因而破坏了奢侈品的声誉。例如，在中国大陆，很多高管被拍到佩戴着价值数千美元的劳力士、伯爵、欧米茄或卡地亚等名牌手表。这些举动在网上引起了一片哗然，事后官员对此事不予回应，招致了一些严厉的批评，这严重地破坏了奢侈品的形象。 总之，高档奢侈品应当接受社交媒体 – 一方面应当积极面对网络危机，另一方面应当主动与客户进行互动交流。这里介绍三种方法： 首先，敞开心扉并不意味着彼此能成为最好的朋友。奢侈品不应当错误地认为可以通过丧失与客户之间的神圣距离感来实现自己的核心价值。巴宝莉在这方面做得就不错。除此之外，巴宝莉还通过创造优质产品，延续了自己的品牌传奇，丰富了神奇的品牌内涵。与此同时，它还主动“敞开心扉”，例如，通过YouTube和Instagram在线分享其时装秀。这就使得它的数百万粉丝和潜在消费者有机会参与中心活动，进而提升了品牌知名度。 其次，将网络视为品牌价值传播的着力点。利用一些网络人才来重新诠释您的品牌价值，从而有助于您与不同群体和社区进行互动交流。这类活动不但需要社区管理者（顶尖博主）参与，而且还需要在线艺人和其他创作者参与进来。例如，MAC化妆品发起了一个Twitter艺人社区，以鼓励人们分享品牌背后的故事。 第三，通过在线方式重新创建和管理您的身份。奢侈品在很大程度上是身份的象征。为了避免降低人们的身份，切勿通过垄断来换取在线品牌形象。一个解决办法是建立专用的仅供客户使用的在线社区。梅赛德斯奔驰（奔驰一代社区）和Mini（BMW迷你空间）正是通过创建邀请制的社区平台，来与客户分享更多的品牌体验。此外，还可以通过举办新的大奖赛，对位于最前沿的品牌进行定位（例如劳力士大奖赛）。 大卫·杜波依斯为INSEAD市场营销学助理教授