企业管理课件第四章市场营销管理.ppt

边际贡献定价法是在定价中只考虑变动成本的定价方法。在采用此法定价时，一般要求产品价格大于变动成本或至少等于变动成本。否则．企业应放弃这种产品的生产。采用边际贡献定价法定价，虽然企业仍有亏损、但只要边际贡献大于零，即价格大于变动成本、就会减少亏损。而且可以保住市场。因此，此法一般在市场竞争剧烈、产品供过于求的何况下采用。价格是促进销售的重要因素之一，因此，当产品的基本价格确定下来之后，除考虑生产成本，供求关系和竞争因素之外、还要进一步考虑消费者心理等其它因素，运用适当的价格策略，制定出恰当的投放市场的价倍。新产品在投放市场初期，有意识地采取偏高的价格，目的在于利用消费者的买贵心理在短期内获得高额利润。此策略是指新产品在上市初期以较低的价格销售，目的在于利用消费者的求新求廉心理搞市场渗透。此策略的优点是能够迅速打开市场、并能有效地排斥竞争者的介入、使本企业牢固地占领市场。此策略是在制定产品价格时，往往在整数位的后面带有一个尾数，如标价九角九分要比标价1元在心理上易接受。此策略可对消费者产生定价准确，一丝不苛的心理信任效果。此策略是利用购买者“求名”心理，对那些能够显示人的身份、地位的名牌、名贵产品、规定比产品价值高得多的价倍。此策略是给予购买者一定的折扣和让价。鼓励其大量购买。旺季产品淡季购买，尽早付货款等。常用的有数量折扣、功能折扣现金折扣和季节折扣等形式。(六)习惯定价策略此策略是利用消费者非常熟悉的已经养成固定习惯的价格。这类商品不应轻易改变其价格，免得引起消费者反感。企业宁可在商品内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的方法。此策略是对同一种产品，根据不同地区或不同顾客或不同时间制定不同的价格。如制定季节差价、地区差价、批零差价等。此策略是卖方向买方保证当商品的价格低落时、卖方按照买方购买时的价格退还或补贴跌落部分的差额。此策略对中间商和用户是一种有效的保证，使他们安心进货而不用顾虑进货损失。第五节市场营销促进策略基本含义：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为和消费结构、进而扩大产品销售进行的一系列信息联系。促销的手段是多种多样的，主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系和销售技术服务等。因此，如何有计划地选择和运用各种促销手段、扩大产品销售量，这是促销策略研究的主要内容。广告，顾名思议，就是广而告之。它是企业借助于广告告媒介将产品信息传递给消费者的促销活动。(一)广告的作用传递信息，沟通产需。01这是广告最基本的职能。广告通过各种媒介向社会传播商品的特点、性能、用途、价格、购买地点、时间、购买方式等各种信息。这样，就沟通了生产者和消费者之间的联系，使需要这种商品的单位和个人，知道在何时、何地出售他们需要的商品。02刺激需求、促进销售。广告往往以生动活泼的形式和丰富多彩的内容吸引人们的注意力。使消费者对广告宣传的商品发生兴趣，并引起欲望从而产生购买行为。介绍知识，指导消费。在现代社会里、新技术日新月异，新产品层出不穷、产品种类日异繁多，顾客很难及时认识和分辩各种产品。广告可以针对不同对象，介绍各种商品知识，指导消费者选择适应各自不同需要的商品。第四节市场营销价格策略价格是决定产品销售的重要因素之一。一种产品价格是否适当，一方面影响着这种产品被市场接受的程度及在市场中的竞争地位和市场占有率，另一方面又影响着企业的销售收入和利润大小。01因此，企业应重视价格因素研究，确定合理有效的价格。以满足市场需求。并获得良好的经营效果，这是价格策略研究的主要内容。01一、影响价格的因素商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。商品的成本商品供求关系市场竞争国家价格政策(一)商品的成本商品成本包括：生产成本销售成本储运成本商品成本又可分为固定成本和变动成本两部分。在某种特定的情况下，产品的价格可能低于总成本，但最低不得低于变动成本。否则，连变动成本都收不回来，那么就应该停止生产。商品价格在不同程度上又会受到供求关系的影响，如商品供不应求就涨价、供过于求就降价。商品价格和供求关系是相互影响的。1.价格对需求量的影响影响需求量的因素是多种多样的．因而它是受多种因累变化影响的函数。其公式表示为：Qd=F（P，I，P1，P2，E，W,a）Qd－需求量P－商品的价格I－收入P1－互代品价格；P2－互补品价格；E－顾客对未来供应情况的预测W－储蓄a－其它影响因素。QPD价格需求曲线QPS价格供给曲线Qs=F（P，C，E，a）Qs－供给量P－商品的价格C－商品的成