农夫山泉企业危机管理分析报告.docx

PAGE / NUMPAGES 第一章 绪论 1.1研究背景 进入 21 世纪，伴随着企业在市场中的激烈竞争，产品损害危机就像是具有传染性一样在行业中肆虐扩散（Dahlen Lange，2006）。大量的危机相关报道和信息，传播充斥于各种媒体和人际网络空间，泰诺胶囊投毒、冠生园陈陷月饼等事件刚刚成为历史，麦当劳苏丹红、三鹿三聚氰胺、双汇瘦肉精丑闻等新的危机又纷至沓来，危机大概差不多成为企业成长不可抗拒的轮回（余明阳，2006）。同时随着竞争的不断深化，近年来企业产品损害危机又表现出高发性、集中性、连带性等新的特点，危机中的企业面临着血与火的考验，企业多年经营建立起来的市场地位、企业声誉、消费者信任可能在危机的冲击下顷刻间崩溃瓦解。 然而，正如闻名企业危机治理专家奥古斯汀所讲“企业危机本身既包含导致失败的根源，同时也孕育了成功的种子”，同样是遭受产品损害危机，企业在危机中的表现以及应对危机的最终结果往往大相径庭，有的企业在危机中能够化险为夷，以危机为契机并成功地将危机转为商机，提高了自身的企业声誉、加强了消费者对企业的信任；有的企业尽管也在危机应对中使出了浑身解数，但结果却是惨败不堪。如强生公司胶囊破损事件与三鹿集团三聚氰胺危机确实是专门好的例证： 1982 年 9 月，美国芝加哥地区发生 3 人服用泰诺胶囊后死亡的严峻事故。事件恶劣的阻碍迅速波及全美，导致泰诺公司止痛片产品的市场份额由 35%迅速下滑至7%。尽管受到污染的药品总数仅为 75 片，然而强生公司出于对公众利益的考虑，不惜投入巨资召回数百万片同类产品，并迅速采取了一系列有效措施消除事件的负面阻碍。强生公司的危机应对做法受到了消费者的高度认同，仅使用 5 个月就恢复原有市场的 70%并赢得了更高的企业声誉。 2008 年 9 月，三鹿婴幼儿奶粉被指控含有三聚氰胺有毒成分，七名婴幼儿因食用该公司产品出现肾结石病症。尽管事件已受到消费者、媒体及政府相关机构的高度重视，但三鹿集团在危机处理过程中表现出的行动迟缓、试图隐瞒真相、躲避责任等做法引起公众的极大愤慨。尽管危机后期三鹿集团使用企业全部资金对问题产品进行召回并对受害消费者给予赔偿，然而仍无法重塑企业形象、取得消费者的信任，最终于 2009 年企业宣布破产。 面对如此鲜亮的对比，人们不禁对其进行深刻的反思：什么缘故企业在产品损害危机中的绩效表现会有如此大的差异？众多的研究者尝试以企业危机治理的视角，从危机预警、危机处理、媒体合作、与利益相关者的沟通以及企业声誉治理等不同角度对其做出解释。如 Coombs Holladay（1996）、Mitroff（2001）等学者认为企业在危机中能否做出恰当的危机处理决策，是关系到企业能否成功解决危机的关键因素。然而，研究者依旧心存不明白地提出，在某些企业深陷产品损害危机困境时，并没有按照大多数研究所指出的那样，对危机进行积极的预备、恰当的回应以及做出完善的危机善后治理工作，却能够成功地承受住危机的冲击。如 1993 年，百事可乐注射器事件中，百事可乐公司既没有承认公司责任、向消费者道歉，也没有及时地采取将问题产品召回、对受害消费者进行相应补偿等措施。尽管百事公司的表现激起消费者的强烈不满、受到媒体的专门多批判，然而公司的产品销售业绩却在短短两周内恢复到危机前的水平（Stockmyer，1996）。相似的例子还有专门多，如麦当劳涉红、立顿红茶氟超标、亨氏奶粉转基因事件等等，尽管这些企业的产品损害危机造成专门大的负面阻碍，然而其市场销售等方面表现依旧良好。因此专门多学者就将研究的焦点逐渐转移到消费者在危机中的反应上，试图从消费者对危机产品、企业的态度和行为中寻求问题的答案，如 Simkos（1989）、Dawar Pillutla（2000）提出，消费者的态度和信任行为是企业能否成功处理危机的关键因素。然而类似研究差不多上差不多上围绕消费者态度、忠诚等心理变量与企业品牌权益、企业声誉等变量之间的相互关联进行研究，仍然无法消除我们对上述现象的困惑，也不能给企业危机治理实践提供明确的指导。 中国文化源远流长，自古以来就重视危机治理，有着对突发事件预防的传统，危机治理思维是中国古代人思维的特点之一。例如：“存而不忘危、安而不忘危、治而不忘乱”；“思因此危则安矣，思因此乱则治矣，思因此亡则存矣”;强调的是“居安思危，思则有备的思想。又如：“长将有日思无日，莫等无时思有时” ，强调的是“无时防有，有备无患” ；再如：“凡大事皆起于小事” ，“听于无声、见于无形”，“防微杜渐”，“千里之提，毁于蚁穴”，强调的是“未雨绸缪、预防在先、从小危机防患大危机”的思想。以上无不体现了危机治理的思想。我国古代的《孙子兵法》作为中国乃至世界史上的军事名著，其中也充满了危机意识和危机理念，蕴藏着博大精深的危机