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本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 房地产行业的圈层营销 目 录 1 2 3 圈层营销概念说明 圈层营销运用法则 圈层营销案例借鉴 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 前 言 房地产市场化至今只有短短的十多年时间，在地产营销 理论、路径、方式和手段运用上主要基于西方以科特勒教授 为代表的大众营销体系。经典的4P理论即产品、价格、渠道、 促销是房地产营销策略组合运用的基本理论框架。从产品导 向到顾客导向再到竞争导向，十年间，房地产营销理论创新 不断，也浮现出许多营销经典案例，如华侨城、波托菲诺、 万科十七英里等标杆性楼盘。 本报告是严格保密的。 房地产营销似乎走到了方向探索的转折点 时至今日 ...... 本报告是严格保密的。 基于大众化营销体系的具体策略运用 房地产行业面临诸多困境 亟待解决之道！ 本报告是严格保密的。 现今房地产营销面临的困境： 客户细分标准与生活方式变革间的矛盾 矛盾之一 房地产需求正在或已经从基本居住需求向改善性需求、个性化需求 过度，更多的是满足一种生活方式的追求。传统的基于人口统计和心理 行为因素的客户细分标准已很难适应房地产营销的需求，特别是70、80 后一代正在成长，网络化、个性化已成为今后相当长一段时间的客户需 求特点。因此，需要从社会学的角度，重新审视人们对生活方式变革的 追求，以及在房地产行业上的具体体现。 本报告是严格保密的。 现今房地产营销面临的困境： 组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾 矛盾之二 由于定位的模糊，亦决定了定向性的营销推广难以有效开展。目前， 地产行业广泛应用的主要推广手段依然是报纸、电视、电台、网络、户 外等大众传播媒介，辅以短信、直邮等定向性推广手段，营销推广的针 对性和定向性不强。 本报告是严格保密的。 现今房地产营销面临的困境： 渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾 矛盾之三 房地产市场的低靡促进了房地产营销从粗放型向精细化的转变。传 统的房地产营销更多的是强调媒体推广与销售现场的包装。低靡期的房 地产环境，为房地产精细化营销提供了动力和源泉。近几年来，跨界营 销、渗入营销、合作营销成为房地产行业的热门语汇，其背后的机理就 是渠道的整合运用，共同点是找寻目标人群的共通性和相似性。如房地 产行业与红酒、汽车、高尔夫、游艇、顶级私人会所俱乐部等合作，所 开展的联动营销活动。 本报告是严格保密的。 现今房地产营销面临的困境： 促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾 矛盾之四 房地产促销方式看似眼花缭乱，其实万变不离其宗。如“日进千金、 存一抵五、团购优惠、送家电精装”等等，最终还是落脚在价格策略上。 但是，客户为楼盘买单的主要理由应该是楼盘的性价比和对客户生活方 式追求的尊重。在客户感知价值营造上，房地产行业尚缺少有效手段。 汽车行业应该是房地产行业的学习榜样，“开宝马、坐奔驰”、“萨 博——贴地飞行”种种耳熟能详的语句充分说明了汽车行业在品牌塑造 以及价值营造上的成熟。 本报告是严格保密的。 从大众化营销体系 矛盾的解决之道—— 向小众化营销体系的过渡 本报告是严格保密的。 小众化营销体系关键词： 小众、定向、圈层、跨界、合作 本报告是严格保密的。 “圈层”是对于特定社会群体的概括。它可以 是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以 是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属 性相近的群体。从“物以类聚，人以群分”的角 度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、 生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的 一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中， 互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。 圈层营销，就是针对这样的小圈子，进行点 对点的营销，也可以叫做精准营销。 何谓之“圈层”以及“圈层营 销”？ 本报告是严格保密的。 圈层营销运用在房地产行业之前，广泛的应用于奢侈 品行业。LV、GUCCI、ROLEX……这些奢侈品牌在进行新品 发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富 豪阶层参与。其目的有三： 一、品牌信息的有效传递和客户面的扩展； 二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致； 三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。 这些功能在房地产营销上也同理可证，所以在房地产 营销中，圈层营销也更多地与奢华、时尚的项目价值要素 挂钩，希望通过价值感综合营造手段的运用来提升楼盘的 可感知品质。 本报告是严格保密的。 推介类 吹嘘自己的产品，借机卖房 子。有产品推介会、细节推介会、 样板房鉴赏、产品发布会等等。 本报告是严格保密的。 品鉴类 有意拔高参与者的身份感和品质 感，借此来提高房子的品位。有红酒 品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品 鉴等。 本报告是严格保密的。 比赛类 将客户组织起来，搞些高端活动。 比如高尔夫球赛、网