市场营销第三版PPT全套课件.pptx

第一章 市场营销概述 ;　　知识目标： 掌握市场营销的基本概念； 　　了解市场营销观念的形成与发展； 　　掌握市场营销的内容、原理； 　　了解市场营销的特点与作用。; 能力目标： 能够对市场营销活动过程做出说明； 　　能够对市场营销环境做出说明； 　　具有分析企业市场营销组合方案的能力； 　　 ;王老吉凉茶的市场品牌发展;　　市场营销； 　　市场营销观念； 　　市场营销组合；;1.1 市场营销的概念 ;1.1 市场营销的概念;1.1.1 市场营销定义;　　 企业的市场营销观念就是指这个企业的市场营销指导思想，它要解决的核心问题是：面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。;　　 市场营销系统是指有组织交换活动中的一整套相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。 市场营销系统是指由生产供应者、企业、销售商、顾客这样一些参与整个市场营销过程的每一个环节的有机组合。它们在相关的市场中，按照规定的流程进行运作，从而发生相互影响的作用。 ;　　市场营销环境是指一切影响、制约企业营 销活动的最普遍的因素。主要六个方面（见图 1-1）。 ;　　市场营销的微观环境包括企业的内部环境 和外部环境（见图1-2）。 ;　　市场营销组合是企业为了满足目标市场 需要而加以组合的可控制变数。影响企业市 场营销活动的4 个基本变数（见图1-3）。 ;　　从市场营销活动的实际过程来看，其中涉 及到以下核心概念（见图1-4）。;1.1.6 市场营销的核心概念;1.2 市场营销的特点与作用 ;　　市场营销有两个明显的特点（见图1-5）。 ;　　市场营销的作用，如表1-1所示。 ;1.2.2 市场营销的作用与职能;1.3 市场营销研究与基本原理 ;　　市场营销研究的主要内容可以归纳为以下 三个方面，如表1-2所示。 ;　　市场营销的基本原理主要是由目标市场、市场营销组合、营销环境及其相互之间的联系和作用所组成。 ;　　企业在对整体市场和分市场进行分析评 价的基础上，结合企业自身的条件和能力， 确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似 顾客群，即为该企业的目标市场。 ;　　目标市场营销三个步骤（见图1-6）。 ;　　企业选择目标市场进入三种策略，如表1-3所示。 ;　　4 种基本市场营销策略，即“4P” ： 　　产品策略； 　　　　价格策略； 　　　　　　分销渠道策略； 　　　　　　　　促销策略。 ;　　“4P”策略不仅要受到企业自身的资源条件和目标的影响制约，而且要受到市场营销环境即企业不可控制的变数的影响和制约。这种影响可能是机遇，也可能是威胁。企业的任务是合理安排好“4P”，使“4P”与营销环境迅速相适应，才有可能使企业的生产经营活动获得成功，保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 ;1.4 市场营销的形成和发展 ;　　市场营销作为一门科学，起源于 20 世纪初的美国。由于资本主义市场经济的发展，推动了对市场营销活动从经验走向理论。 市场营销作为一种活动，历史悠久，在中国古代历史上，曾经出现过不少的商人和理财家，这些人同时也是市场营销活动的能手。 ;　　市场营销能够从经验走向科学，形成专门 的一整套系统的理论，是人类社会工业化和市 场化发展的产物。只有在资本主义市场经济迅 速发展，社会生产力高度发达和社会商品需求 相对不足的矛盾日益尖锐的条件下，才对市场 营销规律的研究提出了迫切的要求，这是推动 市场营销理论研究的根本动力。 ;　　市场营销发展大致经历了这样四个阶段： 　　形成准备阶段； 　　　　基本形成阶段； 　　　　　　变革与发展阶段； 　　　　　　　　充实完善阶段。 ;1.4.2 市场营销发展的四个阶段 ;　　两类营销观点的主要差异，如表1-4 所示。 ;　　现代市场营销观念包含三个明显的要素： 　　以消费者需求为中心； 　　综合地、全面地组织整体销售活动； 　　通过满足消费者需求，来取得利润，以 实现企业的最终目标。 　　对于现代市场营销观念，要注意的是不 能孤立、绝对和片面地来认识和倡导。 ;　　（一）关系营销 　　关系营销是从菲利普·科特勒的“大市场营 销”概念衍生、发展而来的一种新的市场营销 思想，它把营销活动看成是一个企业与消费 者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 其他公众发生互动作用的过程，其核心是建 立和发展与公众的良好关系。 ;　　关系营销具有如下特征（见图1-7）。 ;　　美国西北大学教授舒尔茨对 “4C” 营销观 念作了整理，并进一步提出整合营销的思想。 　　“4C”观念是整合营销的支撑点和核心理 念，强化以消费者需求为中心的营销组合。整 合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，