体育市场营销（第三版） 刘勇 教学课件.ppt

二、体育用品跨国营销的方式 根据产销活动的布局和组织协调方式的不同，企业进入国际市场主要有两种途径： （一），即将目标市场国之外生产的产品出口到目标市场国进行销售 （二），将技术、工艺、资金、人力、管理等资源转移到国外，就地生产，就地销售，具体方式如下图所示： 体育用品营销企业进入国际市场的二种途径 （一）间接出口（Indirect Export） 间接出口是指通过设在本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口体育用品。其特点是经营国际化和企业国际化的分离，体育用品走出国界，而企业本身并不直接参与该产品的国际营销活动。 （二）直接出口（Direct Export） 直接出口是指体育用品营销企业将产品直接卖给国外的顾客，而不经过国内中间商，体育用品营销企业通过各种方式以不同的程度直接参与其出口产品的国际营销活动，如发展和建立海外客户、国际市场调研、体育用品的分销和定价、出口文件的处理等。 （三）技术转让（Licensing，Franchising and Contractual Cooperation） 技术转让是指体育用品营销企业与国外技术购买方以签订合同的方式，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权以及产品或工艺方面的专有技术等以从事生产和销售，然后向对方收取相应费用和报酬。体育用品技术转让的具体形式包括各种形式的许可证贸易、国际经济技术合作契约（如国际技术协议、服务合同、管理合同等）、国际特许专营、合作生产和补偿贸易等。 （四）跨国直接投资（Foreign Direct Investment） 直接投资是指体育用品营销企业用股份控制的办法，直接参与目标市场国厂商的经营与销售。直接投资形式可以是合资，也可以是独资，两者都可以采用“绿地投资”方式在新的环境白手起家，组建新公司，或者采用兼并现有企业的办法。 以上四种跨国营销方式之间的主要利弊可用下图表示： 四种跨国营销方式之利弊 三、体育用品跨国营销的环境分析 体育用品跨国营销与国内营销相比，营销的观念、程序和原理都是一样的，营销的目的也都是为了通过在该地域进行产品促销、定价、分销等活动而获得相应的利润；但体育用品跨国营销和国内营销最大的不同在于营销计划所实施的独特的、复杂的国际环境上。 （一）体育用品跨国营销经济环境分析 1.市场规模 体育用品营销企业在进入某国市场时，市场规模以及市场潜力必须给予高度重视。市场规模和潜力决定着该国市场是否值得体育用品营销企业去开拓。一般来说，体育用品市场规模的大小深受人口和收入的影响。人口的规模、人口的增长率、人口的密度、人口的城乡分布结构、人口的年龄结构、性别结构、文化结构、家庭结构等因素都会对体育用品的营销产生影响。 由于体育用品的消费是发展型消费和享受型消费，故目标市场国的收入分配问题、人均收入和国民生产总值等要素需要纳入体育用品营销企业考察的范围。 2.市场特征 体育用品营销企业对别国经济环境的研究，除了分析该国市场潜量的大小以外，还应研究对体育用品营销产生影响的一些经济特性。 消费模式是一国居民收入的支配方式或消费方面所呈现的总体特征。一般来说，它是由一国的经济体制、收入水平与结构、风俗习惯和市场条件等因素决定的。消费模式在很大程度上影响着体育用品的供应和生产企业的营销。 当体育用品营销企业考虑进入某国市场时，还应研究该国的外来投资情况，由此来了解该国政府对外国企业的态度，以及该国市场吸引力大小和竞争状况。如果该国外来投资很少，对体育用品营销企业来说可能意味着：可能该国有很大的未被开发的市场潜力，或是无利可图，或是政府严格限制外资投入及开展营销活动。相反，如果该国有较多的外资投入，一般是经济开放、市场活跃的象征，对体育用品营销企业来说，可能意味着激烈的竞争。 另外，该国的国际收支状况、通货膨胀等也是体育用品生产企业应考虑的国际经济因素。 3.营销的物质技术环境 与体育用品跨国营销有关的另外一些经济环境因素是物质技术环境，包括： ?自然环境 ?基础设施 ?科技环境本身 自然环境是指自然资源、土地面积、地形和气候条件等因素，它体现了一个国家的物质特点，也影响到体育用品营销企业的营销活动。其中自然环境对于体育用品的消费有着较大影响，如在山地地区易于开展山地户外运动，将带动户外运动用品的销售。 一国的基础设施主要包括该国的交通运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。便利的交通运输往往给国际营销活动提供更多的选择机会。市场国的国际通讯设备的装备水平及普及程度影响到商务交易的便捷程度、对信息的传递效果以及交易的成本。一般来说，一国的基础设施越发达，在该国的营销活动也就越顺利，市场吸引力也越大。 体育用品营销企业评价一国