FCLUB网络口碑推广营销方案.ppt

* * 灵科奇智 灵科奇智 2009年9月 FCLUB聚尚网口碑传播方案 背景目标 通过网络推广建立良好的舆论环境，让更多的消费者知道聚尚网 通过网络推广使消费者对聚尚网有一个初步的正面口碑认知 营销环境分析 网络购物市场现状分析 2009上半年中国网络购物市场交易规模已经突破1000亿元 B2C平台只占全部销售额的7.9%，B2C平台未来发展潜力无限 网购用户行为分析 近78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。 部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。 学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。 意见领袖乐意在网上发表评论，利用自己的购物经验影响他人。 信息来源《2008年中国网络购物调查研究报告》 启 示： 随着网络环境的逐渐成熟，B2C平台逐渐开始发展 口碑对网购消费者有着非常重要的影响 意见领袖在口碑方面有着独特的作用 FCLUB 网 络 环 境 分 析 FCLUB网络声量分析 关键词 大旗 百度 Google 聚尚网+FCLUB 16 191 989 大旗舆情系统 声量 关注 参与 14 1762 33 在搜索引擎平台上，以关键字——聚尚网+FCLUB，进行为期一个月的数据搜索，发现其在互联网中的声量较低（新闻网页），主要是以促销广告为主。在社区论坛中的声量很低，网民关注与讨论也很低。 FCLUB网络声量分析 社区信息基本上以促销广告为主，软文若干，信息主要分布在时尚类社区，主要集中在打折促销类板块 总体声量较低，缺乏消费者讨论 打折促销信息无法形成口碑，FCLUB需要建立一个长期正面口碑输出源 策略思考 FCLUB网络声量较低，消费者对网站的谈论几乎没有，因此，聚尚网当务之急是在短时间内提高网站知名度，让更多的消费者知道 网络中关于FCLUB的信息几乎都是打折促销信息，没有真正可以影响消费者,并可以激发起网民对品牌进行讨论的口碑点。 网络口碑点提炼 网站特点： 国内首家奢侈品授权B2C平台 首家名品折扣购物网站 100%正品，全国免运费 目标人群： 办公室时尚人群 中高端网购人群 奢侈品FANS 口碑点 最正宗奢侈品购物平台 社会化媒体口碑传播策略 通过建立品牌专区，在网络中迅速建立FCLUB的知名度 在品牌专区中植入相关种子话题，让消费者对FCLUB形成初步的品牌认知 友情建议： 在进行全面的网络、报纸、楼宇推广时，考虑适当的促销或者小礼品派送等支持注册的小活动，赢得更多的用户注册 社会化媒体口碑传播策略 种子话题： 全网络环境的口碑声量的传播，重点覆盖上海地区 专题： 建立好口碑专区阵营，输出系统化的品牌好口碑 初步兴旺品牌网络口碑 口碑土壤 的培植 口碑的 涟漪传播 口碑 的形成 FCLUB口碑专题示例 专题主题：时尚教主教你如何打扮出最IN的自己 板块一：成为时尚教主的三大秘籍 版块二：生活达人教你如何搭配秋冬衣物 板块三：上海女人的精致生活 板块四：上海奢侈品购物指南 版块五：FCLUB2009秋冬季流行趋势预报 来自FCLUB官网信息 来自FCLUB促销信息 来自达人的穿衣打扮 来自各大时尚社区的时尚指南 来自FCLUB流行风向标 种子话题示例 主题：彻底震撼！一次奢侈品折扣店的体验全纪录 核心诉求：最正宗的奢侈品折扣店 话题简述：通过一次FCLUB奢侈品折扣店的购物体验，详述期安心购物环境及超低的市场价格，在广泛告知的情况下让消费者对FCLUB建立一定的好感度 种子话题描述 种子话题定义 以大旗媒体编辑身份、视角进行创作，融入广告主品牌、产品商业内容的综合话题，可为图文、漫画、视频、FLASH等多种形态。在大旗网对应频道进行首发，利用大旗自身影响力和版主联盟影响力在社会化媒体环境中形成自然的传播、扩散，直接覆盖并影响目标受众。 种子话题传播脉络 话题 创作 大旗 首发 网友 转载扩散 长尾 效应 社会化媒体投放渠道甄选 上海地区时尚生活论坛 综合类时尚生活社区 ※注：最终列表需要沟通后决定 效果评估及报价 底线承诺 品牌好口碑影响人群，KPI ≥25万 好口碑专区的策划与执行 种子话题策划与执行 品牌好口碑扩散到外围论坛超过20家 增值回报 传播超过承诺的关注度 项目执行周期结束后的长尾回报 优秀话题状态（置顶／精华／推荐／热帖等……） 网友主动转载量及转载后衍生的关注度与参与度 费用预算：10万 大旗集团介绍 集团介绍 中国最大的口碑影响力平台 大旗网：中国最大的社会化媒体口碑聚合门户 灵科奇智：大旗全资，中国最大的口碑营销服务机构 大旗背景 由IDG与中经和投资起航 世界前10位的VC 2004 2005 2006 2007 被中国互联网协会授予 “50大互联网创新企业”称号