价值链视角下旅游营销风险成因.doc

价值链视角下旅游营销风险的成因 　　摘要：旅游作为战略性调整产业，在国民经济中的地位显而易见。旅游产品特殊性使之与传统物质产品具有明显差异，传统营销风险模型不适宜于该类产品的衡量与风控。文章基于传统模型研究，结合新型旅游商业模式，提出适应于现有旅游价值链中的营销风险系统修正模型 关键词：价值链；旅游营销风险成因；系统修正模型 1.引言 国务院总理李克强在2016政府工作报告指出，加强供给侧结构性改革，深挖国内需求潜力。特别应增强消费拉动增长的基础作用，落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地建设，规范旅游市场秩序，迎接大众旅游时代。旅游经济在国民经济整体下行趋势中扮演角色是不言而喻的，旅游已成为国家带动国民经济调整的战略性产业。然而，旅游服务产品的特殊性及复杂性，使得旅游营销风险存在，而且该风险比传统产品营销风险发生概率更大，破坏性更强，一旦风险发生，危急整条旅游价值链及国民经济运行 2.营销风险的概念及营销系统一般模型 2.1营销风险概念 营销风险，是指营销活动的不确定性对营销目标的影响，即企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性 2.2营销系统的一般模型 对于简单营销系统由营销组织（公司）和市场（顾客）两个要素组成，要素之间通过六种不同的流程进行连接，如图所示1： 连接要素的六个不同的流程，包括三个信息沟通流程（信息流、促销流、管理流）和三个实体交换流程（产品流、服务流、货币流）等 营销系统一般模型清晰概括了组织与市场的交互行为及交互内容，揭示出营销系统的本质，但该系统对于仅有组织和市场两个主体类型系统存在相对适用性。然而，在旅游经济系统中，旅游价值链的构成远比双主体营销系统更为复杂，因此对旅游价值链的风险模型探讨对营销风险模型的修正补充起到积极意义 3.旅游价值链的营销系统 3.1价值链与旅游价值链 价值链（value chain）的概念首先是波特提出，最初应用于制造业领域，基本理念在于，产品通过公司内垂直的生产线（设计、生产、营销、运输和服务）获得价值（发生成本），当创造的价值超过成本时，利润就产生了 任何一个行业都有其基本特点，基本的经济和技术特点决定了其运营和竞争。所以，旅游价值链的构成必须依赖于旅游经济的特点。黄继元认为旅游产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，旅游产业上下游多个企业共同向最终消费者提供服务（产品）时形成的分工合作关系就形成了旅游价值链 传统的旅游价值链由旅游供应商、旅游批发商、旅游零售商、旅游消费者四部分构成，如图2所示 然而，伴随信息技术的发展，“互联网+”旅游经济的繁荣，新型在线旅游商业模式随之诞生。如今，在线旅游代理商（OTA）平台在旅游经济中扮演十分重要的角色，成为大众旅行生活不可或缺的一部分，OTA的代表有：携程、去哪儿、阿里旅行、驴妈妈等。每个OTA企业从主营业务、界面交互等又有各自特点，因此，新型旅游产业价值链可归为图3所示 “一对一”模式的传统旅游产业价值链在互联网时代背景下演变为“多对多”模式。该模型通过互联网、移动通信和互动数字电视等各种手段将众多旅游供应商、旅游中间商（批发商和零售商）和旅游消费者纵横交错地联系起来 3.2旅游营销系统演化模型 以在线旅游商业模式而言，旅游消费活动流程：首先，消费者通过OTA平台自助预定旅游供应商，如酒店住宿服务、旅游交通服务、景区门票服务、地方特色餐饮服务等；其次，通过平台进行在线支付；最后，旅游消费结束完成在线评价。在线旅游商业模式使旅游营销活动通过OTA界面得以实现，OTA连接供应商和消费者，构成旅游营销系统三大主体，如图4。新型旅游价值链中，营销系统发生一系列演化 首先，营销系统主体演化。简单营销系统的组织中市场双主体演化为旅游供应商、在线旅游平台、旅游消费者三大主体 其次，连接三大主体的要素发生系列演化。根据营销系统中存在运动的营销流，学者将其归为产品流、服务流、货币流、信息流和促销流五种外部流。而在旅游营销系统演化模型中，因主体产品为无形服务，而非传统的有形产品。因此，旅游营销流减少为服务流、货币流、信息流和促销流四类，但因旅游价值链的复杂性，各类要素流又包括若干支流。第一，服务流包括OTA向消费者提供的服务支流和旅游供应商提供的服务支流。第二，货币流包括市场为旅游服务向OTA企业支付的货币支流及OTA向旅游供应商支付的货币支流。货币流是一种后向流，货币流流量大小和流进快慢决定企业效益的高低。第三，促销流包括OTA对市场的促销支流（如现金抵扣卷）和供应商对市场的促销支流（如酒店携程价）。促销流对服务流产生影响，