经销商管理动作分解营销培训教材.doc

经销商管理动作分解营销培训教材 (一) 前　言 综 述 　　作者介绍：　　 　　“理念到动作”营销培训创始人　魏　 庆 　　1．　“理念到动作”营销培训创始人，主张“最有效的培训是把理念宣导落实到动作分解，让学员上午听完下午用”；　 　　2． 基层业务代表做起，十二年一线实战营销经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监。 　　3． 先后为可口可乐、统一企业、TCL集团、美的集团等数百家企业提供系列营销培训； 　　4． 国内多家权威营销媒体专栏撰稿，出版动作分解系列营销培训光碟和四套营销专著，其中专著《经销商完全手册》被娃哈哈集团、香港佳佳酱油、完达山集团原文收录为内训教材； 　　5． 更详细了解魏庆，请登陆魏庆培训网站： ，可以浏览几千名学员评价魏庆培训课程质量的原文；可以免费阅读、下载魏庆先生近百万字营销论文和专著；可以详细了解魏庆动作分解营销培训系列课程；联系魏庆：head-to-hand@ 　　 　　新书《经销商管理动作分解培训》上市！欢迎企业团购作为员工的培训手册或者工作手册！　　 　　此处连载的《经销商管理动作分解培训》内容的单行本（上、下册68元），现已发行上市。本书分七篇：前四篇讲的经销商管理的操作性内容，以情景模拟的形式描述一个业务员来到新市场选择新经销商、激励经销商的合作意愿、煽动经销商解决“你爱他、他不爱你”的问题、拜访 经销商解决客诉和价格冲突等日常工作环节的专业流程、具体步骤和动作。属于操作性内容，适合基层一线人员学习（或者经理学完了拿给业代去讲。）后三篇针对企业普遍关注的“销售/促销政策制定的技巧、范例”、“冲货、砸价、价格混乱、大客户反控厂家”等问题专题讲解。给出实际操作方法和应对难题破解残局的动作。 　　一、 为什么要选择“经销商管理”这个话题　　 　　1、　给营销界“商超过热”现象降降温 　　如何“挺进大卖场”成了日用日用品营销界热点话题，而且有点“热”过了头，似乎卖场已经成为日用品企业营销工作的重中之重，这种提法和风气很容易给企业带来误导。尤其是中小企业，产品力不足、广告支持不够、全国各地市场批发通路价格高低不齐，盲目的全面进入超市，大多会非死即伤——一部分是不堪商超各种费用盘剥和末位淘汰规则的压力中途退场；另一部则分因为大超市间的特价连动效应，扰乱整个批发通路的价格体系，造成批发通路无法出货，甚至导致整个市场瘫痪。 　　毋庸讳疑，商超是未来趋势，是产品形象窗口，不可小视。但目前商超只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道，大多数北方城市，二、三类城市零售额还是集中在零店、批发商、经销商。从全国市场的角度看，目前渠道的主流绝对不是商超，销量还是要靠经销商、批发商、零售店来完成。　　　 　　2、 经销商管理的重要性、迫切性和复杂性 　　·经销商管理的重要性 　　一个不争的事实是——大多数内资企业没有广泛设立严格意义上的分公司（设立财务、库房、销售功能），销售额90%以上靠经销商完成，厂家直营市场的销售占比极小。　 　　 为什么中国的经销通路如此强大？ 　　受经济、文化、商业机制等因素的制约，国内消费者不够成熟理性，品牌忠诚度不高，容易受炒作现象的影响——市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么！国内日用品营销的铁律就是， 一要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛；二要维持着这种铺货率，维持流行趋势。 　　中国地域广阔，公路运输成本又高，真正有消费能力的消费群并不集中，人均购买量小、超市量贩等大型卖场还远远没有普及，很大一块销量来自于数以千万计的小零售店。国内的零售店通路独具特色：退休的老头老太太把一楼阳台的窗户打开，挂个招牌，就是一个售点。一个四五百万人口的城市、零售店可以达到两万多家。　 　　靠厂家的力量去对这么多售点铺货，并维持物流，一定会“赔死”。没有各级经/分商的踊跃参与，厂家不可能创造流行、维持流行！ 制造厂想立足于市场，必须将产品通过经销商、批发商分销，扩大产品的覆盖面，能否有效管理经销商，调动各级经销商的积极性，很大程度上决定了企业能否生存——在中国，经销通路的力量不可回避，不可阻挡，无法替代！ 　　·经销商管理迫切性和复杂性 　　经销商管理的问题非常迫切——可以毫不夸张的讲：有什么样的经销商，就有什么样的市场！ 　　同样的产品，同样的价位，同样的广告投入，甚至基本相似的市场环境,甲经销商能把市场做的“风生水起”，在乙经销商的区域却可能一败涂地。 　　换经销商？没那么容易，一旦你和一个经销商合作一段时间，然后发现他种种“恶行”无法控制要换他时，往往伴随着市场上冲货、砸价已经泛滥、价格已经“倒挂”、异常帐款已经出现、通路上已经有大量即期品。而这时你要换掉老经销商，重新做市场