营销管理第9节产品与品牌.ppt

Chapter9产品与品牌主讲人：骆欣庆（博士）电话：邮箱：本章主要内容产品的特征产品线决策更好的品牌决策包装和标签产品的特征产品实体产品服务体验事件地点人物组织信息创意核心利益：基本的服务或利益01基础产品：产品的形式02期望产品：希望或默认的属性03附加产品：增加的服务与利益04潜在产品：更高层次的满足顾客需求05产品的层次产品的特征产品的分类消费品分类方便品选购品特殊品非渴求品按耐用性和有形性非耐用品耐用品服务工业品分类原材料制成品或部件1234产品的特征产品组合宽度长度深度粘度产品的特征产品组合的广度产品线长度清洁剂牙膏洗发水纸尿布香皂象牙雪格利海飞丝帮宝适1961佳美德来夫特佳洁士潘婷露肤1976爵士汰渍?飘柔?舒肤佳快乐?沙宣?海岸奥克雪多?依卡露??德希?保洁净1963??波尔德???圭尼???伊拉????01产品的特征02产品线决策03更好的品牌决策04包装和标签本章主要内容销售额和利润产品线扩展产品线填充核心产品主要产品特殊产品方便产品增加新的产品项目注意相对差异和绝对差异向下扩展向上扩展双向扩展产品线决策04包装和标签01产品的特征02产品线决策03更好的品牌决策本章主要内容品牌决策什么是品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务。属性利益价值文化个性使用者品牌含义词语联想人性化品牌品牌的实质品牌依靠体验而非广告建立品牌的建立过程知晓接受偏好忠诚品牌决策品牌策略品牌的价值2007年世界十大品牌排名：1Google664亿美元

2通用电气619亿美元

3微软550亿美元

4可口可乐441亿美元

5中国移动412亿美元

6万宝路392亿美元“Menalwaysrememberlovebecauseofromanceonly(男人只因浪漫而牢记爱情)”

7沃尔玛369亿美元

8花旗集团337亿美元

9IBM336亿美元

10丰田334亿美元

（据国外市场研究公司MillwardBrown的调查数据）2007年度全球百强品牌的总品牌价值为1.6万亿美元品牌策略品牌决策要不要品牌持有人决策名称决策个别的品牌名称（宝洁）共同的品牌名称（GE）不同类别的家族品牌（大众）商号加商品名称1公共关系，媒体2赞助3俱乐部，消费社区5展览会6事件营销8名人效用7公共设施4工厂参观建立品牌的工具品牌策略01品牌延伸品牌稀释关联性02品牌再定位品牌策略