周黑鸭市场调研报告及品牌策划.doc

2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 （上空四行，三号仿宋，居中） 市场调研报告/ 品牌营销策划方案 （二号黑体，居中） （空四字，四号宋体） 参赛团队名称：legend 所在院校： 湖北大学 联系人姓名： 姚强 联系方式： 团队成员姓名： 吴进娜、黄蓉、刘娟、姚强、詹筑京 指导教师姓名： 徐江琴 联系方式： 完成时间： 2013/4/11 市场调研报告 目录： 摘要 简要介绍调查目的 调查对象和调查内容 调查研究方法 正文 调查内容 问卷调查结果 对此调查结果的分析 摘要： 在日益增长的市场竞争环境下，各行各业纷纷雄起，呈现出白日化的竞争状况，食品行业也是如此。在纯味鸭脖棒棒鸡黄小丫精武鸭久久鸭绝味鸭脖皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝；还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。另外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，增强食欲，是人见人爱的鸭子美味，风靡，畅销全国 卤鸭制品拥有较好的市场前景，有48%的人喜欢卤鸭制品，其中有9%的人很喜欢卤鸭制品，42%的人对卤制品表示一般喜欢，故只要“周黑鸭”能把握消费者的喜好，加强品牌的推广，找准正确的消费群体，将会取得很大的发展机会。 消费人群年龄分析： 由图可以看出，购买此类卤制品的消费者年龄大都集中在19到40岁之间，即在调查中喜爱卤制品的年龄区域青年人占绝大部分比例，所以在进行产品生产，宣传时更应适应于青年人的品性。 消费者购买动机分析 在上述选择中，消费者更加关注的是口味和方便与否，是否干净卫生，宣传的独到和价格都受到很大的关心。因此在进行产品的各方面制定时，要格外注意口味，卫生，价格。力争在这些方面胜过对手。 消费者喜欢卤鸭制品的部位的比例 在受欢迎程度上，鸭脖最受欢迎，然后就是鸭锁骨、鸭翅膀、鸭腿、鸭翅尖。因此在确定主打产品时， “周黑鸭”应以此作为自己的主打产品，而其他如鸭头、鸭脚掌、鸭肝、整鸭这些产品，可以作为辅助产品，继续开发推广，并分析其不能成为主打产品的原因，然后加以改进，使其也能得到消费者的喜爱。公司应保证其主打产品的地位，即保住其优势产品，而后向多元化进军，做到扎稳根基，多元发展。 消费者对卤制品的口味需求 大部分消费者的口味以偏重口味为主；喜欢清淡口味的占了不到占19.6%。“周黑鸭”的产品“麻辣带点甜”也属于“偏重”口味。因此，“周黑鸭”需要大力推广自己的主打口味，让喜欢麻辣带点甜口味的人成为忠实消费者，让喜欢偏重口味的人知道并品尝。在宣传时也应突出其产品的麻辣带甜口味，使更多的人了解并想要去尝试。吸引潜在顾客，保住已有顾客。同时，周黑鸭也应适当生产清淡口味的，以便满足更多顾客的需求。 受访者对“周黑鸭”产品味道的喜欢程度 根据图片，虽有超过半数认可“周黑鸭”的味道，但有近一半的人并没有被周黑鸭的味道吸引，因此公司应研究出更让人满意的味道，使得跟多的人喜欢这种味道。当然我们的目标消费群体对也有一半喜欢这种口味，因此我们也要将这种味道推广出去，保住这部分忠实顾客让。 潜在消费者对卤制品的印象 上图反映了消费者对卤制品的普遍看法，反映了消费者对卤制品的担心和关注。在消费者印象中“不卫生”“保质期不明”“没有营养”等消极词汇占据很高比重，说明卤制品存在着这些方面的弊病。所以如何改变消费者对卤制品不好的印象是值得注意的问题，同时也是这一行业拥有的发展机会。“周黑鸭”应抓住机会，首开先河的解决以上一到两个问题，提高产品的独特性以及品牌的知名度。比如在包装上明确标出生产日期以及保质期，对色泽和营养含量作出解释，对产品的卫生进行说明，消除大家的疑虑。同时，产品的营养缺乏，应适当的加入营养物质，加大营养宣传。并且，据图“辣中带点甜”这种印象在消费者心中很模糊，间接的表现出“周黑鸭”市场占有率不高。 受访者认为周黑鸭品牌存在的问题 周黑鸭目前存在的问题最主要是模仿者太多，价格太贵，不合口味，因此，周黑鸭应尽量减低生产成本，减低价格，同时依据消费者口味偏好生产出更适合众多消费