0208深圳星河丹堤营销策略思考.pptx

谨呈：星河地产公司星河 ? 丹堤营销策略思考（讨论稿）一、前期营销推广回顾2005年5-6月 ：推广主题：西银湖·城市中产别墅群媒介载体：《哈啰中产》书籍网络及特报连载展会：05年春交会2005年7-8月：推广主题：向上的力量媒介载体：特报系列公益广告产品大小、目标客户及推售节点的变化导致前期推广无法实现预期目标一、前期营销推广回顾05年9月至今 ——推广方向调整推广策略：春节前主推“资源”，节后主推“产品”推广主题：西银湖·城市原生别墅群媒介载体：10月4日咨询中心开放、户外广告牌（关口、 机场、香蜜湖）、短期电台广告、节前直邮营销活动：银湖山郊野公园登山活动展会：05年秋交会效果：1、受“郊野公园”批文的限制，“资源”推广不到位。2、首次“登山活动”客户层次与目标客户存在差异。二、丹堤现状及问题『现状』1、项目基本确定在4月 28日开盘，销售目标为开盘月100套。 为实现目标，我们需要不少于400名高诚意度客户的支撑。2、项目主要推广期为2月份---4月份底，仅2个半月推广时间。3、目前关于项目推广主题气势不足，占位高度不够。4、银湖山郊野公园批文已下来，郊野公园作为项目核心亮点 可进入公开炒作行列。二、丹堤现状及问题『问题』Q1:关于推广 如何通过两个半月推广实现项目高占位及高形象, 并与竞争对手形成区隔，影响目标客户？Q2：关于蓄客 客户上门后如何甄别及锁定目标客户？二、问题的思考——关于推广『 占位 』思考1、项目两大核心卖点分别为： A、“资源”——独立原生湖、郊野公园环绕 B、 “产品”——专利创新产品2、豪宅的标志——占有资源的最大化；3、与其他竞争项目相比较 ——均有山与水 ——不同之处在于“郊野公园”及“原生湖”4、与国内外相对比，与“郊野公园”相临的必然是“顶级豪宅”“郊野公园”需大投入炒作奠定“星河丹堤”、“郊野公园”、“湖山”浑为一体的市场认知二、问题的思考——关于推广『 推广阶段划分 』2月～3月中旬主推资源线，提升“郊野公园”的高度及资源的稀缺优势；通过与国外郊野园旁顶级豪宅的类比，带出本项目及项目私家山、湖资源的价值，实现“星河丹堤＝郊野公园＝山＋湖”的市场认知。（如：星河国际前期推CBD区域概念）3月中旬～4月底主推产品线，通过3月中旬的“专利产品发布会”起势，引起行业内外的讨论及关注。同时推出全新“客户积累方式”，锁定诚意客户。配合销售中心、样板房、园林、湖的等打动客户。二、问题的思考——关于推广【 线上动作】『 郊野公园推广关键 』抢占命名——建议命名为“银湖山郊野公园”或“西银湖郊野公园” 以便于客户对丹堤项目区位的认知，与项目前期推广一致。介入郊野公园设计，设计、规划“公众化”——将郊野公园与人的生活以及其对改变城市生活方面的好处告知消费者，让消费者积极参与公园设计中。可考虑的手段如：A、与《国家地理杂志》或政府举办关于深圳郊野公园或特区内郊野公园的“郊野公园公众征询会”/“规划设计方案展览”或“生态保护线利用征询会”。在丹堤现场设立分展场。B、找设计师提前对郊野公园设计做初步方案，让后采用“普通市民”身份发表，同时配合网络及报纸软文的舆论，引起客户关注。二、问题的思考——关于推广【 线上动作】『 郊野公园推广关键 』结合政府“先锋”城市定位，联合炒作原生郊野——《深圳2030城市发展策略》提出深圳发展目标是“建设可持续发展的全球先锋城市”，“先锋”城市是指在某一项或多项领域具有其他城市不可比拟的优势地位。——如何做到先锋， “差异化”的城市空间“为关键词之一，而 “城市原生郊野”正是空间的一部分，因此关于原生郊野的炒作可与政府联合，提出“先锋”的内容之一：“原生郊野”为城市发展的趋势。 为“郊野公园” 加入一些 “奢侈”的符号——在郊野公园设计、规划或推广中，加入突显郊野公园“奢侈”的符号，如：原生、雨林、山地、指南针、望远镜、路虎登山车……二、问题的思考——关于推广【 线上动作】『 产品线推广 』“专利产品发布会”引爆市场A、突破常规，“艺术品展览”形式亮相——常规发布会均以课堂式排布演讲，难免导致沉闷及与客户沟通不充分。而本项目希望采取“艺术品展览”的形式，各个专利产品介绍及模型散点排布，各点上安排讲解人员详细讲解。同时在场地附近安排小型舞台做为集中讲解场地。而各散点区域均有直播投影可在各点上散点观看。发布活动预计短时间结束，而展览可相对持续1—2天。提升客户的参与度与感受。B、组织业界内外人士，制造正负面双向舆论——制造舆论，目标为体现星河在认真制作产品的态度。C、配合现场的“高展示”条件引爆市场。——引起客户高度关注后，客户对产品的直接感受才是最终能促成购买行为的决定因素，因此高的展示度，有助于提高客户信心，促成成交。二、问题的思考——关于推广【 线下动作】『 客户资源充