社会群体与消费心理.ppt

流行周期英国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，具有创新精神。消费流行的分类3/23/2007231按流行商品分类：食用类商品引起的消费流行、家用类商品引起的消费流行、穿着类商品引起的消费流行。按消费流行的速度分类：迅速流行、缓慢消费流行、一般消费流行。按消费流行的地域范围分类：世界性的消费流行、全国性消费流行、地区性消费流行。消费流行的发展阶段3/23/2007酝酿期01高潮期02普及期03衰退期04消费流行与消费心理的交互影响消费心理对消费流行的影响个性意识的自我表现对消费流行的影响从众和模仿心理对消费流行的影响消费流行对消费心理的影响消费流行引起顾客认知态度的变化消费流行引起顾客心理的反向变化消费流行引起顾客心理的驱动力的变化消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化。3/23/20073/23/2007第四章消费者群体的心理第一节消费者群体概述3/23/2007消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。一、消费者群体3/23/2007群体是由若干具有共同利益、共同目标并在一起活动的人所组成的集合体。社会群体的特点3/23/200701成员之间具有共同的目标与利益02成员之间在心理上彼此意识对方存在03成员之间相互依赖，彼此协调04成员之间在生活、学习、信息交流05成员之间有共同的行为规范群体分类3/23/20071正式群体与非正式群体3自觉群体与回避群体2所属群体与参照群体4长期群体与临时群体消费者群体的形成：3/23/200701消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。03生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。02不同消费群体的形成受外部因素的影响。二、消费者群体对消费心理的影响3/23/2007为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。例1:家庭3/23/2007数量结构年龄结构文化结构家庭是建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上的人们共同生活体。家庭类型3/23/2007配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭核心家庭：一对夫妻与孩子复合家庭：祖孙三代010203“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭家庭因素对消费心理影响3/23/20070504020301家庭结构家庭生命周期：初婚期、生育期、满巢期、空巢期、鳏寡期家庭决策类型：丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型、各自决策型孩子的影响力家庭成员的个性特征01夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类：丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等；妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等；020304美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。如下表：3/23/2007购买因素汽车衬衫电视机洗衣机牌号（产地）H—ＨＷ功能HWＨＷ式样WHＷＷ规格HHＨＷ维修保证＝—ＨＷ价格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服务H—ＨＨ注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和妻子影响一样；“—”为没有意义。菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究年收入（美元）消费特点1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支1000-2000有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物开支，但所购产品范围有限2000-3000在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费；多样化的休闲开支，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人健身的开支增加；购买汽车的增多5000-10000在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品10000以上投资；购买奢