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碧桂园行销拓客模式针对京郊大盘借鉴意义 北京公司代理业务中心项目四部 2015年9月 【背景介绍】 伴随时代进步与营销变革，传统媒体推广效果逐年减弱，行销模式与拓客扩展成为众多开发商的新探索领域。众多周知，碧桂园的行销拓客模式在中国具有绝对标杆和代表性意义，对于众多三四线城市乃至县市级市郊大盘、郊区大盘具有很强的参考性和指导意义。 作为京东旗舰大盘的富力新城，在经历过2012年至2014年井喷式的火爆成交后，逐渐陷入客户不足的传统怪圈。而作为富力新城的主要竞品之一——大运河孔雀城温莎郡，悄悄进行着一场“碧桂园”式的变革。故北京富力希望通过一个汇报性方案，向富力高层领导阐述行销拓客模式的具体操作要点以及富力新城项目可移植、落地形式。这次方案撰写不光是吸收借鉴碧桂园模式，也为其他有行销拓客操盘思路倾向的甲方提供了一个可以参考借鉴的案例。 温莎郡借鉴成果如何？碧桂园拓客模式又是怎样操作的？富力新城如何形成自己的拓客模式？让我们进入方案一一揭晓。 【目 的】 剖析碧桂园行销拓客模式，形成富力新城项目落地操作流程要点，为他项目提供案例参考！ 【案例分享】 《富力新城2015年行销拓客方案——暨碧桂园行销拓客模式落地建议》 前言，阐述背景 交代项目目前面临的主要问题及报告要阐述的内容； 剖析，温莎郡现状 团队结构：现场设置三大销售组一大客户组，每个展厅设置展厅对应团队； 人员责任：对应置业顾问、拓客主任、拓客经理、拓客精英等不同角色在销售组、大客户组、展厅组形式不同的职责； 其他情况：展厅铺开情况、佣金分配情况以及拓客效果阐述。 总结阐述：由于温莎郡刚刚启动行销模式，且前期多为销售培训，近期无较多动作，目前行销效果不很明显，对富力新城不具备较多实际借鉴意义。所以追根溯源，让我们参考一下碧桂园系统的行销拓客战术，从中吸收经验！ 碧桂园行销拓客模式 拓客准备工作： 开展策略：①根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群；②根据客户群的特性、分布区域及行业，制定拓客策略。 数据调研：①宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等；②微观概况：区域超市商家、纳税大企业数量，银行、电影院、高校、医院、4S店各群体客户类型、规模等。 编制客户地图：根据项目定位，确定客户类型；结合货量配比，锁定客群构成，制定拓客地图锁定目标客群，详细分析重点攻克。 拓客目标指定：根据阶段销售指标制定对应的展厅（散客）拓客和大客户拓客计划。 拓客渠道选取：根据客户行业、职业进行针对性拓客，可以选取衣食住行等多方面进行针对性拓展。 拓客方式选取：可以选择扫街、扫楼、派单、大客户拓展、夜间营销、圈层活动宣传、巡展植入点、移动售楼处、媒体拓展、联动、线下经纪人等众多拓客方式。 拓客具体方式及操作：分为商圈派单、动线拦截、社区覆盖、展会爆破、加油站夹报、商超巡展、企业团购、动迁嫁接、商户直销、客户陌拜、竞品拦截、商家联动等十二种方式。每种方式适用的项目档次、调性均不尽相同。 拓客活动选取：有品鉴类、比赛类、定制类、战略联合类等活动类型。每种活动类型下面又有细分活动，如品鉴类包含红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等；比赛类有滨海摄影大赛、宠物大赛、高尔夫球赛、篮球赛、网球赛、海边垂钓比赛等；定制类有夜间营销、私人PARTY（生日会、劳斯莱斯之夜、私人飞机之夜，游艇会、风水讲座、voto手机；战略合作类有名车试驾、音乐会、画展、银行VIP推介会、珠三角青商联合会磨料行业协会等。 拓客资源支持：需要有相应的宣传物料、推介PPT、拓客赠送礼券、随手礼、展厅包装物料等。 拓客组织架构：针对散客拓展和大客户拓展分为专门两个团队，辅以后台、策划、行政和公关、培训团队支持。 拓客团队管理： 组内竞争：现场保持2名销售；每日拓客第1名的替换掉1名内场销售。 组间竞争：以周为单位进行替换；每周拓客第1名的组留守现场。 考核指标：以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准；以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。 检查机制：成立检查小组，独立于各小组之外，每日抽查拓客情况，如发现作假，整组处罚（“假一罚十”）。 总结分析：碧桂园操作流程具备较强参考性，为富力新城行销拓客方案提供了素材。 富力新城行销拓客方案 行销组织架构：建议学习温莎郡编制规模，但将展厅掌控权改到项目销售体之下，项目整体成立三个大组，每组下面3个小组（每组10余人），另外设置一个大客户组和N个展厅组与大客户组平级。对应岗位职责与温莎郡类似。 整体思路： 网式收客——2个中心（市内售楼处+现场售楼处），10个支点（市区9个，大北京1个）； 拓客策略：以9个拓客小组为基础，协同大客户拓展组，通过常规拓客，展厅收客，圈层营销，电话营销、专场推介、外展点多渠道结合，阶段性线上下媒体投放及密集活动形成网式收客布局。