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一线营销策划新浪博客 篇一：一线营销策划案例之雅客V9策划纪实 一线营销策划案例之雅客V9策划纪实 雅客V9从0到3个亿的业界传奇解密 2003年，雅客V9如神兵天将般杀出，立即在行业内掀起轩然大波，从当年的以黑马之势销售突破两亿，到如今销售稳定在3亿左右…… V9的营销已经成为了一个业界传奇。 它，已经投放了“几百亿的广告” 一般中小企业开发新品，蹭市场会机会比较大，傍个大款，不一定会大富大贵，但混个温饱总归没有问题。如果你傍上个王子，即使最后当不上皇后，肯定也不会变成平头百姓。 “这个橙色包装的糖果叫做?滋宝?，是一种可以补充九种维生素的糖果”。雅客总经理陈天奖先生把它放到了我们的面前。毫无疑问，雅客也是打算一种蹭市场的策略，因为此时的上海，一种叫做“二宝”的维生素糖果正在热卖中，据陈总介绍，“二宝”在欧洲已经畅销四十多年了。 “二宝”能蹭吗？老大吃肉、老二喝汤，如果老大连汤都喝不上呢？二宝现在已经形成一个品类了吗？如果算是一个品类，该算是什么品类，是维生素糖果吗？糖果市场本就狭小，维生素糖果能形成一个足够大得可盈利性的品类吗？二宝目前能代替维生素糖果品类吗？我们是跟随二宝，还是取而代之，借势发展为维生素糖果品类的老大呢？ 当一线营销策划把这些针对性的议题---列出，然后向陈总提出需要做市调时，陈总无比痛快地答应了。 糖果业是个很有趣的行业！ 这是一个传统的市场，发展也不快，相对于其它行业来说，糖果业的市场容量也比较小。但就在这个非常小的市场中，却大大小小的林立着众多的品类，并且品类垄断性很强，软奶糖会让我们想到大白兔、金丝猴，硬奶糖是阿尔卑斯、橡皮糖和泡泡糖只有旺仔QQ糖和大大一枝独秀，巧克力是德芙，口香糖是箭牌，多数品类只有第一，少有第二品牌，根本没有第三第四品牌的生存空间。 市场调查的结论，很让我们吃惊，这样的市场策划格局是多年的策划生涯都没有碰到过的，看来接下来的工作将极具挑战性。 根据多年的市场经验和对市调结果的进一步分析，我们认为：2003年的“非典”，革命性地改变了人们的健康意识，甚至生活方式，人们对维生素的需求高涨到前所未有的地步。其效果不亚于给维生素市场投放了几百亿的广告。黄金搭档、善存片等维生素补充剂，一时之间，风起云涌：饮料也搭上补维的车，维生素饮料就有“脉动”、“激活”等很多种，橙汁饮料也开始“多C多漂亮”、“鲜的每日C”，借势这“几百亿的广告”，赚的盆满钵倾。 概念测试的结果同样出乎很多人意料：居然70%以上的目标消费者认为市场上有维生素糖果，并且有20%以上的人认为自己是经常吃维生素糖果的！而实际情况是，除了二宝在上海市场有销售外，市场上并没有维生素糖果。 为什么有这么多人认知错误，并且很多人错误得憨态可爱，指名道姓说自己吃过“阿尔卑斯”的维生素糖果呢？ 可见，一个新的产品品类在消费者的大脑中是存在的，它就是维生素糖果。消费者心目中有，而市场上却几乎没有！时值非典时期，“全民补维”的热潮中，维生素糖果完全可以做成一个大的品类，雅客更应该借此机会占领这个品类，成为维生素糖果的品类领袖，打造自己的明星产品，同时用这个明星产品品牌把雅客的企业品牌承载起来。 笔者说“新产品的名字不应该叫滋宝，应该叫做?V9?，九种维生素的意思，意思很直接，有明确的品类利益点，最能体现产品策略；V代表维生素，简洁、时尚，9这个数字也有不错的延伸意义。同时?V9?和?雅客?的依托性强，可以组成一个很和谐主副品牌名。”此语一出，立即得到大家的一致认同，连老叶也一个劲的说“好名字！好名字！” “这是一个百年不遇的机遇！”雅客的陈总兴奋地表示。“有你们的帮助，雅客一定可以抓住这个机遇。”直到现在，每次谈起当年制定产品策略的时候，陈总还难捺心中的激动：“V9的名字就值200万！” 抢占品类资源 制定一个正确的策略很难，实现一个正确的策略更是难上加难。对于一般的中小企业来说，能利用的资源太少了，而企业的现状又要求它必须在短期内实现盈利。 同样严峻的问题，摆在我们的面前。一个产品想要成为一个品类的代表，关键是看它拥有多少品类资源。而在抢占品类资源方面，我们为雅客设计了连环妙手，在投入很少的情况下，几乎垄断了这个品类的资源，并且进一步为这个品类设置了门槛。 首先是从产品命名上的抢占：命名为V9，意义直接、清晰，有明确的品类利益点。 其次是快速抢占品类视觉形象：用维生素的代表色橙色作为包装的主色调设计一个飘舞的V字和9字色彩飘带，构成产品名的视觉组合。 在此基础上，延续了大量的终端物料，尤其是V9的陈列纸架，每四个占地一个平方，即可以单独陈列，又可以组成堆头陈列，简单实用，冲击力强，在当时是一个很大的创新。 抢夺渠道资源同样至关重要。只有十天的准备，2003年8月4日，一个主题为“维生素糖果未来领