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一线营销策划案例之爱尚非蛋糕.docx

发布:2020-02-24约1.62万字共21页下载文档
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一线营销策划案例之爱尚非蛋糕 【 爱 尚 · 非 蛋糕 】 — — 颠覆想 象  非 蛋 糕 引爆 蛋 糕 市 场 产 品 无 差 异化 ; 价 格 无 差 异化 ; 渠 道 无 差 异化 ; 一 个 无 差 异化 的 新 品 牌 怎 样 才 能 做 到 掷地 有 声 ? 昔 日 “ 非 可乐 ” 七 喜突 出 重 围 交 锋 可 口 可乐 、 百 事 可乐 不 战 而 胜 今 日 “ 非 著名 相 声 演 员 ” 郭 德 刚 名声 赫 赫 家 喻 户晓 一 个 是 — — 真 正的 品 类 差 异化 定 位 一 个 是 — — 眼 球经 济 下 的 定位 游 戏 然 而 , 无 论是 “ 品 类 差 异 定位 ” 还 是 “ 眼 球定位 游戏 ” 却 都获 得 了 空 前的 成 功 著 名 营 销 大 师科 特 勒 说 过, 无 意 义 的 差 异化 也 是 有 意义 的 ! “ 非 蛋 糕 ” 颠 覆 想 象 横 空出 世 21 世 纪 中 国 营 销 策 划 史 上 的首 例 眼 球 定位 游 戏 是 无 意 义 的差 异 化 ? 还 是 蛋 糕 市场 的 重 磅 炸弹 ? 一 个 品 牌 复兴 的 非 常 任务 一 个 摸 爬 滚打 30 年 始 终 处在 中 、 低 端的 二 三 线 品牌 一 个 产 品 无差 异 化 、 价格 无 差 异 化、 渠 道 无 差异 化 的 新 品 一 个 品 牌 复兴 的 非 常 任务 2007 年 4 月的 一 个 夜 晚, 福 马 一 行人 夜 访 我 们, 看 似 简 单的 会 面 , 但 福 马人 却 带 来 了一 个 不 可 能完 成 的 任 务 — — 以 一款 新 品 打 一场 福 马 品 牌的 翻身 仗 ! 一 直 以 来 ,在 中 国 蛋 糕行 业 , 福 马始 终 处 在 二、 三 线 品 牌的 地 位 , 虽然 在 行 业 里面 摸 爬 滚 打 了 近 30 年 , 但 是 中 、 低端 的 品 牌 形象 始 终 没 有变 过 , 现 在寄 予 厚 望 于一 款 新 品 ,让 一 个 前 途未 卜 的 新 品 扛 起复 兴 整 个 品 牌 的 大旗 , 然 而 这一 切 真 能 如企 业 所 愿 吗? 摆 在 我 们 眼前 的 新 品 : 一 款 被 福 马人 称 为 “ 瑞 士卷 ” 的 卷心 蛋 糕 类 产品 ; 未 能 抢 占 品类 独 具 : 目前 国 内 市 场虽 还 没 有 本土 品 牌 的 介入 , 但 已 有很 多 欧 洲 及马 来 西 亚 品 牌 通过 走 私 渠 道 在 福 建、 广 东 等 沿海 市 场 在 卖, 主 要 在 流通 渠 道 卖 ,销 售 得 非 常不 错 。 主 要品 牌 是 纳 贝 斯 克、 EGO、 京都 等 欧 洲 走私 大牌 , 在 中 国市 场 品 类 名是 — — 伦 敦瑞 士 卷 ; 同 类 产 品 定位 中 低 端 :马 来 西 亚 等走 私 品 牌 因为 既 不 用 做广 告 也 不 用做 促 销 所 以目 前 在 国 内 的 售价 相 当 低 廉 , 每 枚价 格 仅 在 0.5 元 。 瑞 士 卷产 品 价 值 感已 经 很 低 了, 福 马 即 便推 出 新 品 也卖 不 出 好 价钱 。 产 品 差 异 并不 明 显 : 虽说 瑞 士 卷 为国 内 首 创 ,在 形 态 上 与竞 品 有 所 差异 , 但 是 产品 的 口 感 、 口 味与 原 来 的 派 类 产 品差 别 不 大 ,特 别 在 口 感上 与 好 丽 友的 蛋 糕 类 产品 几 乎 如 出一 辙 ; 价 格 也 无 明显 差 异 : 关于 未 来 该 款新 品 的 定 价策 略 , 还 将参 照 原 派 类市 场 的 定 价标 准 , 拉 近 与 同类 中 高 端 产 品 的 价格 差 距 ; 渠 道 策 略 雷同 : 新 品 势必 会 受 限 于原 销 售 网 络 … … 产 品 无 差 异 价 格 无 差 异 渠 道 无 差 异 … … 这 样 一 个 无差 异 化 的 新品 牌 怎 样 才能 担 负 起 整个 福 马 品 牌复 兴 的 使 命? 我 们 能 否 在无 差 异 中 创造 差 异 化 于 是 , 从 产品 的 市 场 定位 开 始 , 我们 就 开 始 非常 规 的 思 考, 试 着 打 破竞 争 格 局 和品 类 疆 界 , 旨 在为 福 马 瑞 士 卷 寻 找一 片 非 战 场。 寻 找 一 片 非战 场 从 市 场 环 境来 看 , 福 马新 品 — — 瑞士 卷 受 到 派类 市 场 的 压制 , 好 丽 友、 达 利 园 竞品 强 大 、 消费
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