”绿城青竹园项目“2012年市场整合意识传播策略方案.ppt

阶段公关建议： 1、哈佛EMBA外教短期集中交流班 内容：建议集中在一周时间内，每天晚上固定时间开讲，内容主要针对全球金融环境以及国际经济动态为主，对于长沙以外的湖南省内以及华中地区的其他意向客户，可提前预约。 特性：小众形式、以电话邀约以及大客户通知为主 地点：喜来登或豪庭宴会厅 配置：沙盘、外展点、销售人员常驻 媒体：主流媒体新闻炒作、网络新闻炒作、微薄文字直播 阶段公关建议： 2、国家级经济学专家莅临现场交流 内容：按月度为单位，邀约例如龙永图、郎咸平、陈淮等专家到现场进行活动，并与邀约客户进行互动交流。 特性：意向客户，现场杀客 地点：营销中心或大户产品花园 配置：销售人员跟踪 媒体：主流媒体新闻炒作、网络新闻炒作、微薄文字直播 第二阶段：精神呼唤 1、平和诉求建立对等话语方式，形成内心共鸣。 2、结合占位高度，形成小众高端品牌联动，建立产品客群互动。 阶段公关建议： 1、世界顶级奢侈品常驻营销中心 内容：塞选世界高端奢侈品建立品牌联动，营销中心开辟长期展示区，形成现场丰富的可看性。 特性：以针对女性客群为主 地点：营销中心 媒体：主流媒体新闻炒作、网络新闻炒作、微电影拍摄 意识形态沟通机构——真正的整合推广模式： 1、意识广告——地产豪宅创意服务商，以剖析高端客群心理与审美，建立豪宅市场的创意经典，并以核心创意思维指导公关方案、现场包装以及媒体推广形式； 2、形态公关——整合提供国内外高端经济和地产领域专家、国外一线奢侈品牌等资源，提供公关活动方案制定、现场执行指导； 3、沟通传媒——提供高端小众B2B媒体渠道资源整合，35项网络营销服务 2012年即将提供： 4、微电影拍摄以及微薄互动营销。 THE END THANKS 品牌延伸的七大铁律 在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。 一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。 但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。 共有品牌的核心价值适宜 　　 品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。 但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 * 2012年的别墅市场 ……………………………………………………………………………… ？ 1、政策预期： 今年年底至明年一季度调控政策进一步收紧已不可避免，具体来说，二三线城市限制何时落实，范围多大，执行力度多强将决定未来市场走势。从政策面看，今明两年限购政策不会出现实质上的松动，银行信贷仍有进一步收紧的可能