客户关系管理（第三版）课件模块一：客户关系.pptx

;;案例：华为的客户关系管理;;;市场的定义;;市场=人口×购买力×购买动机（欲望）

例**市小汽车市场

=60万人口

×20%的人有购买力

×50%的人有购买动机

①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。

②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。

③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。;市场的分类;;市场的分类;;市场营销的定义;1;;;标题文本预设;;了解客户消费行为;购买角色;购买角色;确认问题;对于消费者购买决策过程，需要说明的有两点：

一是消费者购买产品或服务时．在一般情况下，要经历购买决策过程的全部五个步骤．但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。

二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买．决策过程就在那个步骤上停止。;3.消费过程;搜索信息来源;1;3.消费过程;3.消费过程;消费者如何评价选择;

[我们以选择度假地的例子来说明]

假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。

例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集

（如下表）。;度假地;营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品?

①向消费者提供或建议评选标准；

②突出本企业品牌在评选标准上的优点；

③针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；

④通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。;（4）消费决策;孩子的力量;3.消费过程;产品的获得;出现

不满意;不满;;温馨贴士---南风法则;3.消费过程;消费过程的主要步骤;二、消费者的消费行为类型;

2.根据消费者的卷入程度

1）??行反应行为

2）有限度解决问题行为

3）广泛解决问题行为

;;可口可乐的失误;1981首席执行官突破口沾沾自喜可乐配方

1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。200050%以上

可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。61%：39%

1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。

一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了.81%美国人，70%品尝，圣经，宪法

“可口可乐乱弹琴”，美国的象征，美国人的老朋友

歌词作者，皮卡德因，（老可口可乐最好喝）

1985年7月1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生产。

“民族精神不可更该”

分析：可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。消费者对可口可乐积极的品牌态度影响了消费者的行为。;;;;;;;;1920明星代言上海街头广告;可口可乐成为体面婚宴饮料的首选;1928年上海的可口可乐售卖亭;1930可口可乐在街上售卖;1930天津厂外图;1930上海滩送货销售团队;1988海南的可口可乐建设;2.2消费者的购买行为类型;3.根据消费者卷入程度及品牌之间的差异

阿萨尔购买行为类型

（1）复杂的购买行为

（2）减少失调的购买行为

（3）习惯性的购买行为

（4）寻求多样化购买行为;阿萨尔购买行为类型;

;;;;01;01;;;;;;;;;;;01;第一类

这类概念的主要特征是基本上都从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定,往往缺少明确的实施方案的思考和揭示。;;;;;3.客户关系管理体系结构和流程;3.客户关系管理体系结构和流程;;01;;;;;01;;协同级CRM的需求;;;3.企业级CRM;