传媒经济学笔记.pdf

传媒经济学 1.传媒经济，即由媒介的信息传播活动引发啊的相关经济活动和经济 现象。 2.中国传媒经济学的演进历程： 新中国成立之前，徐宝璜的《新闻学》、戈公振的《中国报学史》等 著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等已有了一些扼要性的论 述。30 年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业 经营管理研究，如刘觉民的《报业管理概论》等。 新中国成立之后，传媒的经营时间经历了一个曲折的过程。20 世纪 50 年代，出现过关于“报纸具有两重性：一重是宣传工具，一重是 商品”的观点，以及办报需要根据读者需要的“读者需要论”，但是 并为成为主流观点。 1978 年改革开放揭开了中新网事业和传媒产业发展的新的一幕。从 80 年代初期以来，中国传媒经济学的研究，渐渐摆脱了传播学研究 的惯性思维，实现了四次比较大的突破。 （1）第一次突破，是将马克思主义政治经济学引入新网领域的研究， 并且引发了人们对商品性的思考。 （2）第二次突破，是将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业 化的提法日益成为共识。 （3）第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。 （4）第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传 媒产业领域。 3.稀缺，指的是人类的需要总是超过现实的生产能力。任何个人和社 会面临的核心经济问题是稀缺问题。在传媒经济运行过程中，发展所 需的生产要素不难获得，真正稀缺的是当代人的注意力资源。因此， 传媒经济领域的研究中的，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置 外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。 4.边际成本和边际收益，指的是稍微多做一点或少做一点某种活动的 成本和收益。 5.机会成本，即一种商品的生产或消费中的其他方面的牺牲。通常指 其他各种牺牲中最大的牺牲。 6.公共产品，即同时满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两 个特点的物品和服务。 7.传媒影响力，“就是它作为咨询传播渠道而对其受众的社会认知、 社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的术语自己的那种渠道 的‘烙印’”。影响力是传媒最有价值的内在品质，是传媒在市场竞争 中制胜的关键因素，它能使传媒的社会效益与经济效益达到有效结合。 传媒产业的经济本质是影响力经济。在产业价值链的各个环节都可以 采取措施构建产业的影响力。所以，利用传媒产业价值链是构造传媒 影响力的一个思路。传媒产业的影响力与其生命周期相关，一般而言， 某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋向，至成熟期 到达顶点，随衰退期的到来而下降。 8.影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读 （1）传媒行业的特殊性 ①传媒经济在研究给定假设的特殊性上，社会偏好结构和个人偏好的 不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明 特征，使传媒产品与其他产品的核心差异凸显出来。 ②在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必须的游行的生产 要素并不难获得，真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。因此，传 媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置之 外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。媒介消费者面临的预算 约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力。由于大 量媒体内容以免费或负定价形式发行，并且有效可支配收入存在着提 升的可能性，而作为同一个个体，其媒体的有效可支配注意力则面临 着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分 析重点。 （2）媒介注意力资源的配置 媒介要赢得主体的注意力资源，需要在形成媒介自身特色、降低主体 接触媒介的各种成本、提高现实和预期回报等方面作出努力。 而对于社会层面注意力资源的配置，我们重点从特定媒介的议程设置 和媒介间的议程设置两个方面着手。 同时，社会注意力资源在媒介牵引下流向不同的焦点领域，其对社会 资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。 （3）从注意力到影响力的转化机制 传媒对市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具 有社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的 信息来源和资讯“支点”。 换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于它能够在多大程度上一项 它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影 响社会进程、社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。 在转化机制的过程中，人们由于头脑中的“文化地图”不足以对现代 信息化的社会进行释义，