物流基础第三章创新.ppt

市场营销的概念 不同时期不同表述 1985年前，AMA（美国市场营销协会）的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 1985修正结果：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 2004年修正结果：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普斯市场营销概念的三个要点 1、市场营销的最终目标是，使个人或群体满足欲望和需要2、交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动，积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程3、交换过程能否顺利进行，取决与营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平 生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。 企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。 显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。  产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。  推销观念 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。  市场营销观念 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 举例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌新车 美国迪斯尼乐园  社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。  市场营销的职能 按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。 商品销售 商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。 市场调查与研究 市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。 生产与供应 在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销，由企业内部的多项经营职能综合来体现的 创造市场需求 不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要，即仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的，因为消费者普遍存在着“潜在需求”。 如何创造市场需求 适当降价 广告宣传（日本巧克力公司） 推出新产品(索尼) 提供销售服务(摩托车辅助设备) 发现产品新用途（吉利剃刀、强生婴儿产品） …… 协调平衡公共关系 企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。 企业与顾客之间的关系 企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系 市场营销策略 　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 4Ps理论（传统行销理论） 4Ps，即产品（Product)、价格 (Price)、促销 (Promotion)、通路与配销 (PlaceDistribution) 产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础 价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具 促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活