第2章 汽车市场营销环境分析.pptx

第2章汽车市场营销环境分析;【学习目标与要求】

1．了解微观环境的各种因素对汽车市场营销的影响。

2．掌握宏观环境的各种因素对汽车市场营销的影响。

3．掌握企业适应营销环境变化的策略和措施。

;目录;企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。

企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。

一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、产品研发与技术部门、采购部门、生产部门、营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作，营销计划必须经高层管理层同意方可实施，财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金，产品研发与技术部门研制适销对路的产品。用营销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。

企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。

;企业的外部环境包括生产供应者、营销中介、顾客（用户）、竞争者、有关公众。

1．生产供应者

生产供应者，系指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。

2．营销中介

营销中介系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。;3．顾客（用户）

顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的根本。企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。

4．竞争者

5．有关公众

公众系指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织及一般群众等。;人口环境系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境是一切社会经济活动的基础和出发点，是影响企业市场营销的基本宏观因素。

1．人口总量与自然增长状况

2．人口结构

3．人口分布;自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括资源环境、土地环境、地理环境、生态环境和能源环境等因素。

1．资源环境

2．土地环境

3．地理环境

4．生态环境

5．能源环境;1．消费者收入分析

（1）国民生产总值（GNP）。

（2）个人可支配收入。

（3）家庭和个人可任意支配收入。;2．消费者支出分析

;3．消费者储蓄分析

4．消费者信贷分析

5．经济运行速度分析;科学技术环境系指一个国家和地区整体科学技术水平的现状及其变化。

从汽车营销角度看，科学技术环境的影响表现在以下几个方面：

①科学技术水平的整体进步有利于汽车厂商赢得更多的营销机会；

②掌握和应用了先进科技成果的汽车厂商，必然会在产品成本、产品质量、产品性能等方面赢得竞争优势，从而掌握汽车营销的主动权；

③科技进步促进了汽车营销的现代化。技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观。因此，如果汽车厂商不及时跟上科技发展，就可能被淘汰。;营销学中的政策与法律环境，又称为政治环境，是指能够影响企业市场营销各项活动的相关政策、法律及制定它们的权力组织。;1．价值观念

2．风俗习惯

3．审美观念;如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力”大，而企业营销活动的“成功可能性”也大，即处于图2-3a）中右上角部分，表明该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业应当抓住这样的机会。

如果某种营销环境变化对企业营销活动的“潜在危害性”大，而这种“危害出现的可能性”也大，即处于图2-3b）中右上角部分，即表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利的影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻营销环境变化对企业营销活动的威胁。;1．应对营销环境机会的策略

（1）及时利用策略。

（2）待机利用策略。

（3）果断放弃策略。

2．企业对环境威胁的策略

（1）对抗策略。

（2）减轻策略。

（3）转移策略。;1．加强市场营销计划的弹性

①在制定好市场营销基本计划的基础上，制定多种营销应急预案；

②实施滚动性营销计划。使营销计划和决策既处于大体形成，又处于实验性状态，采取“走一步、看一步”的计划方案；

③计划指标要有合理的上限和下限幅度。

2．建立快速应变的组织保证体系，重视后备资源的建设;谢谢