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考虑参考促销效应的平台型供应链动态决策研究

摘要

在互联网迅速发展的背景下，平台型供应链已经成为了一种重要的商业模

式。在这种模式下，制造商和电商平台紧密合作，共同为消费者提供满足其需

求的产品和服务。然而，随着市场竞争的加剧，如何制定有效的营销策略来吸

引消费者并提高销量成为了平台型供应链管理所面临的重要挑战。此外，由于

平台信息透明度较高，消费者在做出购买决策时，可能会更容易受到参考促销

效应的影响。因此，本文在考虑参考促销效应动态变化的前提下，运用微分博

弈理论来研究平台型供应链的最优决策问题，旨在为平台型供应链中的企业提

供决策参考，同时为企业合作提供建议。具体如下：

1、针对由一个制造商和一个电商平台构成的平台型供应链，在考虑大数据

营销与参考促销效应对消费者转化率的影响下，研究了平台型供应链的最优决

策与协调问题。首先，应用最优控制理论分别给出集中和分散决策下制造商的

最优促销策略、电商平台的最优大数据营销策略和利润，并进行了比较分析。

其次，设计了二部制收费-促销成本分担联合契约实现了平台型供应链的协调。

最后，通过数值算例揭示了大数据营销和参考促销效应对消费者转化率的影响

系数等关键参数对供应链均衡策略及协调的影响。

2、利用微分方程刻画了平台信誉的动态变化过程，并在引入平台信誉对参

考促销点及需求影响的基础上，构建了平台模式下的优化决策模型。首先，利

用逆向归纳法推导出分散和集中决策模式下的最优广告策略、合作促销策略和

利润，并对均衡结果进行了比较。其次，设计了双向成本分担契约以实现供应

链的协调。最后，通过数值算例分析了记忆参数和平台信誉对参考促销点的影

响系数对最优决策及利润的影响。

3、在前面研究的基础上，进一步纳入了对平台信誉危机事件的考量。首先，

针对分散与协同决策两种模式，利用供应链博弈理论分别给出了供应链成员在

危机发生前后的最优决策与利润。其次，为了更全面的分析，同时考虑了无参

考促销效应的特殊情形，并对各种决策模式下的均衡结果进行了系统的比较和

分析。最后，结合数值算例揭示了危机发生和参考促销效应对供应链成员决策

及利润的影响。

-I-

关键词参考促销效应；平台型供应链；微分博弈；动态优化；信誉危机

-II-

ResearchonDynamicDecision-MakingofPlatform

SupplyChainConsideringReferencePromotion

Effect

Abstract

WiththerapiddevelopmentoftheInternet,theplatformsupplychainhasbecome

animportantbusinessmode.Inthismode,manufacturersande-commerceplatforms

workcloselytogethertojointlyprovideconsumerswithproductsandservicestailored

totheirneeds.However,asmarketcompetitionincreases,developingeffective

marketingstrategiestoattractconsumersandincreasesaleshasbecomeanimportant

challengeforplatformsupplychainmanagement.Inaddition,duetothehigh

informationtransparencyoftheplatform,consumersaremorelikelytobeinfluenced

byreferencepromotioneffectwhenmakingpurc