基于移动客户端情境的社交平台内部信任转移研究——以微信平台为例.pdf

摘要

移动客户端情境下，网民对社交平台的依赖性正变得越来越强。对于社

交平台运营商来说，这是个巨大的机遇，庞大的用户群体意味着众多的商业

机会，于是，运营商开始在社交平台内部增加新的功能，期望在平台内留住

顾客，将用户流量转化成商业收益。当然，在这一过程中，运营商也面临着

一些挑战，其中之一就是信任问题。移动社交平台内的商业行为需要信任的

环境，用户可能依赖并且信任社交平台的初始功能（社交功能），并不代表

会信任新增加的功能，特别是商业功能。那么，在什么样的情况下，用户会

信任社交平台内新增功能，又如何促使用户将社交平台初始功能的信任转移

至对新增功能的信任，使用新的功能，并最终产生购买新功能中产品的意愿，

对于社交平台运营商而言，具有十分重要的实际意义。

本文在梳理国内外文献的基础上，以信任转移理论为基础，结合信任的

二维度划分法和购买意愿研究成果，借鉴前人的研究贡献，将感知联结度和

感知相似性作为调节变量纳入研究框架中，再以微信社交平台为例，构建并

实证研究了基于移动客户端情景下的社交平台内部信任转移模型。本文研究

内容主要包括：第一，探究微信社交平台初始功能的信任对理财功能初始信

任的影响，并将微信理财功能初始信任分为情感信任和认知信任两个维度做

详细的讨论。第二，研究微信理财功能的情感信任和认知信任对理财产品购

买意愿的影响，并探讨不同信任对购买意愿的影响是否存在差异。第三，探

讨影响社交平台内部信任转移的因素，检验感知联结度和感知相似性在社交

功能信任与理财功能初始信任之间的调节作用。

本文采用问卷调查法对实证部分进行研究，以微信使用时间一年以上的

用户为调查对象，在借鉴国内外成熟量表和预调查的基础上，设计调查问卷，

问卷经过小样本调查后，剔除相关度较低的测量项目，采用样本描述性统计

分析、信效度分析、相关分析和结构方程模型分析等方法处理数据，检验假

设。主要获得以下几点结论：

第一，用户对微信社交功能的信任积极影响微信理财功能的情感信任和

认知信任。这一结论证实在社交平台内部，存在信任转移，增强了平台运营

商在平台内部增加新功能的信心。

第二，微信理财功能的情感信任和认知信任积极影响用户对微信理财产

品的购买意愿。这一结论有助于平台运营商将用户流量转化为商业收益。

第三，微信理财功能的情感信任和认知信任完全中介社交功能信任对理

财产品购买意愿的影响作用，分析比较情感信任和认知信任的中介作用得知，

虽然两者中介作用的差异性并不显著，但是仍能看出，通过认知信任的中介

作用明显高于情感信任。这一结论可能启示社交平台运营商，在向用户推荐

新增功能时，要着重宣传新增功能对用户的使用价值和利益。

第四，验证了感知联结度和感知相似性在社交功能信任与理财功能初始

信任的关系中起到正向调节作用。这一研究结论给予社交平台运营商以参考，

使得运营商得以运用可性的方法来增加用户对新功能的初始信任。

关键词：社交平台信任转移感知联结度感知相似性购买意愿

Abstract

UnderneathMobileClientscenario,theinternetusersarebecoming

increasinglydependentonsocialplatforms.Forsocialplatformoperatorsthisisa

greatopportunity,thelargeusergroupmeansmanybusinessopportunities.Asa

result,socialplatformoperatorsbegantoaddnewfeaturestothesocialplatformto

keepcustomerswithintheplatforminordertotransformtheusertrafficinto

commercialrevenue.However,socialplatformoperatorsarealsofacingsome

challenges;oneofthemistrustissues