直播带货对消费者购买意愿的影响机制与对策研究.docx
直播带货对消费者购买意愿的影响机制与对策研究
目录
直播带货对消费者购买意愿的影响机制与对策研究（1）．．．．．．．．．．3
一、内容概览．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
（一）研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
（二）研究内容与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
二、直播带货概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
（一）直播带货行业定义及发展历程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
（二）直播带货行业特点分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
三、直播带货对消费者购买意愿的影响机制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
（一）消费者购买意愿的理论基础．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
（二）直播带货对消费者购买意愿的作用路径分析．．．．．．．．．．．．．．12
（三）直播带货中关键因素对购买意愿的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
四、直播带货对消费者购买意愿影响的实证研究．．．．．．．．．．．．．．．．15
（一）研究设计与数据收集．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
（二）实证结果与分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
（三）结果检验与讨论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
五、提升直播带货效果的对策建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
（一）主播队伍建设与管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
（二）优化直播带货商品与服务供给．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
（三）加强平台监管与规范引导．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26
（四）创新营销策略与促销手段．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28
六、结论与展望．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29
（一）研究总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
（二）未来研究方向．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31
（三）实践指导意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33
直播带货对消费者购买意愿的影响机制与对策研究（2）．．．．．．．．．36
一、内容概览．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．36
（一）研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37
（二）国内外研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38
（三）研究内容与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39
二、直播带货行业概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40
（一）直播带货行业定义与发展历程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43
（二）直播带货行业特点与模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44
（三）直播带货行业市场规模与趋势分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45
三、直播带货对消费者购买意愿的影响机制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46
（一）消费者购买意愿的理论基础．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47
（二）直播带货对消费者购买意愿的作用路径．．．．．．．．．．．．．．．．．．48
信息获取层面．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
社交互动层面．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56
情感认同层面．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．57
（三）直播带货中影响消费者购买意愿的关键因素．．．．．．．．．．．．．．58
主播因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．60
商品因素．．．．．．．．．．．．．．．．