第5章+旅游市场细分与目标市场的选择+课件-《旅游市场营销学（第三版）》（高教版）.ppt

（二）人口统计变量1、年龄、性别与家庭生命周期第五章旅游市场细分与目标市场选择

第2节旅游市场细分的标准与方法细分依据特征青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量2、收入、职业、受教育程度与社会阶层3、生活方式与性格气质（三）心理变量第五章旅游市场细分与目标市场选择

第2节旅游市场细分的标准与方法市场细分心理变量构成细分依据细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型社会阶层上、中、下（四）行为变量第五章旅游市场细分与目标市场选择

第2节旅游市场细分的标准与方法细分依据细分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买数量团体、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旅游旺季购买次数一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型市场细分行为变量构成二、旅游市场细分市场的方法第五章旅游市场细分与目标市场选择

第2节旅游市场细分的标准与方法细分方法单变量细分法；多变量细分法；顾客盈利能力细分方法。旅游目标市场选择目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。市场细分揭示了企业所面临的各种可供选择的细分市场，现在，企业需要对各个细分市场进行评估，决定将多少和哪些细分市场作为目标市场。消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择选择目标市场是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过程。市场细分是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程。目的和归宿前提和基础一、评估细分市场选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市场规模和增长率，细分市场结构吸引力和旅游市场营销目标与资源等方面予以准确评估。第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择评估细分市场（一）细分市场规模和增长率；（二）细分市场结构吸引力；（三）旅游市场营销目标与资源。二、选择目标市场对各细分市场进行评估后，旅游市场营销应确定其中的一个或几个作为目标市场。这就是目标市场的选择问题。目标市场由一些具有相同需要或特征的购买者构成，他们是公司决定为之服务的对象。第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择（一）目标市场选择的原则1、目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合2、目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配3、目标市场必须具备结构性吸引力（二）目标市场范围选择策略旅游市场营销在选择目标市场时可采取“由面至线、由线至点”的策略。具体营销策略有：第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择旅游市场营销组合客源市场（1）有大规模的单一产品生产线；（2）有广泛的销售渠道；（3）产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍；（4）产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小。1、无差异市场营销策略无差异市场营销策略具备的条件2、差异性市场营销策略旅游市场营销组合Ⅰ旅游市场营销组合Ⅱ旅游市场营销组合Ⅲ旅游市场营销组合Ⅳ客源细分市场Ⅰ客源细分市场Ⅱ客源细分市场Ⅲ客源细分市场Ⅳ有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡采用差异性市场营销策略具备的条件第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择3、集中性市场营销策略第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择客源细分市场Ⅰ客源细分市场Ⅱ客源细分市场Ⅲ客源细分市场Ⅳ旅游市场营销组合采用集中性营销有利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位。由于生产服务和销售等方面的专业化，能够规范旅游生