B2C网络零售商的定价策略选择机制研究.pdf

摘要

近年来，中国经济的飞速发展促进了B2C网络零售行业的兴起，而B2C

网络零售行业的蓬勃发展又成为了中国经济增长的一个重要的助推器。仅

2016上半年，中国的网络零售市场成交额就高达2.3万亿元，并实现了百分

之四十左右的增长。网络零售模式的兴起导致B2C网络零售商的竞争加剧。

B2C网络零售行业在发展之初，各大网络零售商为了获得最大的市场占有率，

提升消费者的购买意愿，纷纷提出全场免运费的服务。但是，随之而来庞大

的物流配送成本需要零售商用自己获得的利润去弥补，长此以往对零售商来

说也是一个不小的负担。现如今，B2C网络零售行业已经来到了后免运费的

年代，零售商所担忧和在乎的已经不仅仅是其网络平台的使用者数量，或是

自己在市场中能占到多大的份额，而是更加关注如何才能有效的提升自己的

利润，以期实现更大的盈利。

本文主要围绕B2C网络零售商在两种不同市场环境（即垄断市场和完全

竞争市场）下的定价策略选择问题进行研究，目的在于探究其最优定价决策，

从而提升零售商的利润水平。

首先，以垄断市场条件为背景，本文将结合相关基本理论对消费者网络

购买进行研究，通过研究消费者的购买决策过程进而分析不同市场环境下消

费者实现最终网络购买的前提。与前人的研究不同的是，本文加入了对消费

者偏好的考虑。在进行模型分析时，不仅考虑消费者对捆绑定价策略的偏好，

同时也考虑消费者对于发货费用和退货费用的不同偏好。然后，结合B2C网

络零售商为消费者提供的无理由退货服务和事前制定的相关退货规则，构建

两种定价策略零售商下的需求函数模型和利润函数模型，探究在多种因素作

用下该零售商的最优定价策略选择。运用赋值的方法进行数值分析，探究消

费者在可退货期内获得产品价值的比例和消费者对捆绑定价策略的偏好水平

对B2C网络零售商最优价格和最优利润的影响。

然后，以完全竞争市场条件为背景，探究了只有两个零售商且定价策略

不同的一种静态均衡情况，分别构建分离定价策略下零售商和捆绑定价策略

下零售商的需求函数模型和利润函数模型，得到静态均衡状态下两个零售商

的均衡价格和均衡利润。运用数值分析的方法，探究零售商品牌知名度、市

场上对运费非常敏感的消费者数量和分离定价策略下零售商的运费率对均衡

价格和均衡利润产生的影响。将消费者分成对运费敏感和对运费不敏感的两

个群体进行研究，使模型与实际情况更加接近。

通过对本文对定价策略选择机制的研究，获得了以下结论：

（1）在垄断市场条件下，分别采取两种定价策略的B2C网络零售商具

有不同的最优定价策略，并且最优产品和总价格由多种因素共同决定。

（2）B2C网络零售商的无理由退货策略容易导致机会主义退货现象。零

售商可以将消费者需要承担的退货费用限定在某个范围，虽然存在消费者机

会主义退货的现象，但是仍然能够保证产品的需求量不为零。

（3）在垄断市场条件下，消费者在可退货期内能够获得产品价值的难易

程度和消费者对捆绑定价策略的偏好水平都会对采用不同定价策略的B2C网

络零售商的最优价格和利润产生影响。

（4）在完全竞争市场条件下，当两个采取不同定价策略的零售商实现静

态均衡时，零售商品牌知名度、市场上对运费非常敏感的消费者数量和采取

分离定价零售商的运费率都会对均衡价格和均衡利润产生一定的影响。

关键词：B2C网络零售商分离定价捆绑定价无理由退货消费者感知价值

Abstract

Duringrecentseveralyears,Chineseeconomyhasdevelopedalot.

E-commerceisboomingandthereareincreasingonlineretailersstartingtheir

onlineplatforms.Sotheonlineretailingmarketisfacingmoreandmore

competition.Thoseonlineretailerss