《市场营销》总复习与考试.pptx

1《市场营销》总复习与考试

2一、总复习——各章内容串讲

3第一章市场营销学导论

1市场营销的概念:2市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。3——菲利普·科特勒

市场营销学的产生与发展市场营销学的研究对象、内容与方法市场营销学的核心概念市场营销学观念演变与理论新发展市场营销学科特点

市场营销学产生与发展萌芽时期（1900-1920）功能研究时期（1921-1949）正式形成时期（1950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s）战略营销时期（1980s后）0102

productpriceplacePromotionprobingpartitioningprioritizingpoliticalpowerpositioningpublicrelations01020304050610P战略：

市场营销学研究对象、内容与方法研究对象：以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；123654方法：理论联系实际，特别运用案例分析法4P－10P；内容：

01市场营销学02核心概念07市场；09营销管理。08营销和营销者；04产品；06交换、交易和关系；03需要、欲望与需求；05价值、成本与满意；

市场营销学观念演变与发展观念的演变市场营销理论新发展

五、市场营销学科特点实践性应用性综合性

12第二章市场营销环境

市场营销的基本方法：营销环境分析+运作（operation）

微观环境宏观环境DCAB

一、微观环境、内部环境：各部门的关系及其协作；01、外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应。02

1、内部环境内部职能机构：计划、生产、财会、供应、销售、质检、技术、后勤等；有效的营销机制：建立独立的现代销售公司；委派高层领导分管销售工作。

2、外部环境背景：行业与行业市场结构：供应商竞争对手营销中介最终顾客投资者公众

1、政治法律环境1）政府与政策2）法律与法规；2、社会文化环境1）社会阶层2）相关群体3）家庭结构4）风俗习惯与审美观念5）宗教6）态度与价值观；3、经济环境1）消费者收入变化2）消费者支出变化；4、金融环境1）国内金融环境2）国际金融环境3）金融环境；5、技术环境1）对企业营销的影响2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P组合。

19第三章顾客购买行为分析

02生产者市场的特点生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素生产资料的购买决策过程二、生产者购买行为分析：消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策过程一、消费者购买行为分析：01

现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。

从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多；从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替；从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买生产者市场的特点2生产者市场的需求属于引发性需求；3生产者市场的需求弹性小；1生产者市场的购买者是企业；5生产者市场的需求量大。4生产者市场的需求结构复杂；

24第四章市场信息研究

市场营销信息系统与管理系统市场营销信息调研市场预测步骤和方法市场营销信息系统的概念市场营销信息系统的组成以电脑为中心的营销信息系统市场营销调研步骤市场营销调研方法市场预测的步骤市场预测的方法

市场营销调研方法01观察法02实验法03询问法04面谈法05电话调查法06邮寄调查法07留置问卷调查法

市场预测的方法定量预测法01定性预测法02

(1)定量预测方法时间序列法01简单平均法02加权平均法03移动平均法04指数平滑法05回归分析法06

(2)定性预测方法直接调查法购买者意向调查法市场试销法经验判断法个人独立判断法集体讨论法德尔菲法

30第五章目标市场策略

市场细分概念及细分标准目标市场策略目标市场产品定位

市场细分概念：是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。

市场细分标准1地理标准人口标准心理标准行为标准消费者市场细分标准：细分变量购买者细分生产者市场细分标准：2

P2P1可衡量性可进入性P3可盈利性市场细分的条件：

目标市场策略类型CBA无差异营销策略差异营销策略集