网红直播带货对消费者品牌态度影响的研究.docx

网红直播带货对消费者品牌态度影响的研究

目录

一、内容简述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

1.1.1网红经济蓬勃发展现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

1.1.2直播带货模式兴起与普及．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

1.1.3消费者品牌态度研究的重要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

1.2研究目的与内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

1.2.1研究目标设定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

1.2.2主要研究内容概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

1.3研究方法与思路．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

1.3.1研究方法选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

1.3.2研究思路框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

1.4研究创新点与不足．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17

1.4.1可能的研究创新之处．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18

1.4.2研究存在的局限性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19

二、文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

2.1网红直播带货相关概念界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

2.1.1网红概念辨析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

2.1.2直播带货模式解析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27

2.1.3直播带货与网红营销关系探讨．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

2.2消费者品牌态度理论基础．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29

2.2.1品牌态度概念阐述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31

2.2.2品牌态度构成要素分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32

2.2.3品牌态度影响因素梳理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33

2.3网红直播带货对消费者品牌态度影响研究现状．．．．．．．．．．．．．．38

2.3.1国外相关研究进展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40

2.3.2国内相关研究进展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41

2.3.3现有研究评述与不足．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43

三、研究设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44

3.1研究假设提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45

3.1.1网红特征对品牌态度的影响假设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

3.1.2直播内容特征对品牌态度的影响假设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49

3.1.3消费者特征对品牌态度的影响假设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

3.1.4直播互动对品牌态度的影响假设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51

3.2研究模型构建．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．52

3.2.1研究变量选取与定义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54

3.2.2研究模型框架图．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56

3.3数据收集方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58

3.3.1问卷调查法运用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59

3.3.2