上海大众Skoda轿车体育营销深化策略案.ppt

Skoda08体育营销深化策略案

提案梗概继往开来分析总结Skoda现有体育营销状况策略推导推导０８Skoda体育营销的核心策略策略执行根据核心策略研发的一系列执行活动

第一局部：继往开来

继往开来现有体育合作检索备注：国际国内各选３项体育营销

国际１环法大赛从2004年起，Skoda汽车就成为环法自行车赛的主要赞助者之一，品牌内涵与精神的切合在一定意义是Skoda与环法双方结合的契机与根底，当然，今天Skoda在欧洲乃至全球市场的品牌影响力也让自己有充分的实力去赞助环法这项全球瞩目的赛事。

国际２Skoda汽车MTB大奖赛被称为“自行车赛中的勒芒挑战赛〞，SkodaMTB大奖赛因为其倡导挑战自我的精神，已经成为全球性的重要赛事之一，并且列入了国际赛事日程。作为欧洲山地自行车系列比赛的SkodaMTB大奖赛在欧洲有很高的知名度，深得群众喜欢。每年，每组的获胜者都会得到一辆Skoda轿车．

国际３IIHF冰球世界锦标赛

国内１中国国家自行车队主赞助商及中国自行车运动协会战略合作伙伴为了帮助运发动顺利完成比赛，斯柯达此次一共提供了28辆汽车。其中，负责24小时援助的汽车，更是拥有相当优秀的性能。在这辆车上，不仅拥有海拔高度传感器，还有汽车诊断设备，完全可以到达对车辆的及时维修与维护

国内２赞助环青海湖国际自行车公路赛环青海湖国际公路自行车赛，已创造了中国自行车运动史五个第一：观众人数最多；参赛选手最多；领骑车手易数最多；赛事规模最大；报道媒体最多。2007.7,上海群众斯柯达赞助环青海湖国际公路自行车赛。

国内３“好运北京〞热身赛8月中旬，斯柯达明锐与“好运北京〞紧紧联系了在一起。作为奥运会的合作伙伴，上海群众与“好运北京〞以一款明锐车模、一幅写着“聚上海群众实力，共北京奥运梦想〞的条幅表达了上海群众助力北京奥运的梦想传递。提供40辆斯柯达品牌的首款国产车明锐，作为该赛事的官方惟一指定用车。。

总结一：成功的经验１、Skoda根据自身的品牌文化及产品特性在国内外以自行车运动为主要合作对象，同时用其他运动作为辅助，取得了良好的合作回报；２、从国内的情况看，Skoda已经占据了中国自行车运动的商业合作的最顶峰，无论是国家自行车队还是环青海湖都是国内顶级水准的表达；３、不失时机地溶入了“好运北京〞，十分有效紧凑的把握了奥运资源；在职业赛事的选择、产品与赛事的结合、最新动态的把握上获得了巨大成功

总结二：值得推敲的细节１、国内和国外的体育营销几乎完全割裂，在一定程度发生了资源没有充分运用的现象；２、精力全部集中在赛事本身，有过于职业化和专业性的倾向，缺少与专业赛事互动的普通群众参与环节３、结合专业赛事本身，在品牌沟通的环节已经到了，但是似乎缺少可以巧妙借力的销售活动；需要追求资源的最大化使用

第二局部：策略推导

策略推导目标：１、让更多的人知道群众作为奥运赞助商、Skoda作为中国国家自行车队主赞助商的尊崇地位，感受品牌的值得信赖的独特魅力；２、把更多的Skoda消费者带进Skoda的魅力体育世界，体会Skoda的奉献精神；３、让体育营销在为品牌效劳的同时也为销售活动提供的最强助力，让Skoda的一切举动都睿智非凡；魅力、奉献、睿智正是Skoda品牌文化的三个核心点

策略核心溶

策略解读溶溶入目标消费者溶入销售活动溶入全球营销网络溶入Skoda品牌文化

第三局部：策略执行

工程名称：斯柯达奥运助威车队中国万里行

执行总体策略：车队为线广场为点奥运、自行车为面全面覆盖最大声音

工程根本描述：由SKODA汽车和自行车队组成SKODA奥运助威车队，环游SKODA所有35个重点城市，每到一个重点城市，在当地开办自行车技能挑战广场。规模和内容按照一类重点城市和二类重点城市区别对待；

活动阶段划分：正式阶段：声势浩大报导不断的奥运助威车队，丰富多彩的技能挑战广场预演阶段：根据线路情况和操作可行性，在正式大规模宣传活动前先进行小规模的预演；

预演阶段：目的１、有效解决东三省车队环行线路不便的问题；２、为全国活动做预演，找到活动过程中易发的问题，保证了全国的活动顺利开展；

预演阶段：时间１、有效解决东三省车队环行线路不便的问题；２、为全国活动做预演，找到活动过程中易发的问题，保证了全国的活动顺利开展；

活动线路：

活动线路：从哈尔滨出发—长春—沈阳—北京预热阶段线路：规模由小到大，可以不断改进在执行中发生的问题，到达北京后举行隆重的发车仪式，正式宣布或殴打能够

策略执行之：溶入目标消费者建议执行方案：奥运自行车挑战广场：中国是世界第一自行车大国，有着深厚的自行车运动群众根底，虽然普通消费