《传播学概论》课件——传播效果分析.pptx

第十二讲传播效果分析第一节传播效果研究的历史与发展第二节传播效果的产生过程与制约因素第三节大众传播的宏观社会效果

第一节传播效果研究的历史与发展第一部分早期的“子弹论”或“皮下注射论”第二部分“传播流”研究与“有限效果”理论第三部分适度效果理论及强大效果理论

媒介万能阶段受众像射击场里一个固定不动的靶子护士面前一位昏迷的病人案例：《火星人入侵地球》1938年10月30日，美国一家广播电台向全国发出警报说：有不明飞行物降临地球。整个美国陷入一片恐慌，人们蜂拥到大街上准备逃生。一些人拿起武器准备抵抗入侵者。恐慌是真实存在的，但外星人入侵却是虚构的。早期的“子弹论”或“皮下注射论”

早期的“子弹论”或“皮下注射论”观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。评价：它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响大众传播的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力；它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介，另一方是分散的大众，中间别无它物，这注定了它必将遭到修正的命运。

有限效果理论时间：20世纪40年代始背景：1、社会学与心理学的发展，对以往的基本理论作了修正，提出了“个人差异”理论、“社会分化”理论和“社会关系”理论，证明受众并非整齐划一、毫无抵御能力的“靶子”。2、学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察，得出了不同的结论。

“传播流”研究传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表性成果：拉扎斯菲尔德等-《人民的选择》(1944年)；卡兹等人-《个人影响》(1955年);罗杰斯-《创新与普及》(1962年)；克拉帕-《大众传播效果》(1960年)。

《人民的选择》是拉氏等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告.据次此提出了一系列假说:1.“政治既有倾向”假说。人们在就政治问题进行决策时并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。2.“选择性接触”假说。人们既有的政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触行为。其结果更可能在加强原有的态度上起作用，而不是改变。3.“意见领袖”和“两级传播”。4.对大众传播效果类型的概括。有无变化，小变化，强化，结晶和改变五种。结晶指使原来意向未明,态度未定者的态度明确起来的效果。

《个人影响》《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，最重要的贡献是提出了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的中介因素有四种：1.选择性接触机制2.媒介本身的特性：讯息的媒介渠道不同，效果就不同。3.讯息内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。4.受众本身的性质：受众的既有立场和倾向，他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

总结传播流研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激-反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因为”传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。

有限效果理论观点：大众传播效果的“五项一般定理”大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。传播效果的产生，受到某些心理因素的制约。传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境的影响。

对有限效果论的评价评价：1、强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，过低地估计了传播的效果，没考虑到传播长期的潜移默化的效果。2、在认知、态度和行动这三个层面上，此理论忽略了大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

适度效果理论及强大效果理论时间：20世纪70年代后形成观点：随着大众传播事业的发展，特别是电视媒介普及后，人们越来越感到大众媒介在“议题设置”、形成规范、引导舆论、促进新事物、扩散新观点以及满足人们的各种需要方面有重要作用，不是威力无比，也不是作用甚微。相关理论模式：议程设置理论、沉默的螺旋理论、