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农夫山泉：以内容为战略，以人心作战场
如今的市场，消费者需求趋弱、经济增长放缓、产品速生速死，不确定性成为常态，而内卷常在，如何持续引爆，刺激消费者的注意力和购买力？如何承压破局，让产品、服务、内容等出圈？如何可持续、高质量发展？这些成为品牌不得不思考的问题。
农夫山泉的内容战略，恰在此时为我们指明了一条路径。
中国首富、农夫山泉创始人钟睒睒曾说：“企业不炒作，就是木乃伊。”
我们看到，无论是“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等朗朗上口的广告语，还是《每一滴农夫山泉都有一个美丽的水源》《长白山舞王——凤头》等纪录片式广告片，又或者是只送不卖、兼顾美学设计和文化内涵的高端生肖瓶，以及从被评为最难喝饮料之一到厚积薄发的东方树叶，所有的这些元素都有着洞悉趋势和人性后的内容化改造，自带流量和势能。也就是说，这些都变得可传播、可裂变、可感知、可沉淀。
风高浪急，水大鱼大。在时代变迁和商业变革的冲击下，商海沉浮，无数企业因无法妥善应对而被残酷淘汰，而还有些企业却能不拘泥于过往常识、传统观念或既有概念，它们洞察人性、引领趋势、创新产品、升级价值，持续不断地进化成长。
农夫山泉就是其中的佼佼者。
整体来看，农夫山泉又交出了一张颇为亮眼的答卷。
作为持续引领行业发展的标杆企业，农夫山泉有着怎样的成功哲学？
要探究一家企业的商业逻辑和价值追求，是绕不开创始人的。
作为农夫山泉的创始人、董事长、总经理，钟睒睒身上有着诸多标签：文痞、孤狼、低调、社恐、首富、骑士。他身上曾有痞子的急功近利和不择手段，同时隐忍、好斗、不合群；他心中同样守着文人的浪漫和底线，面对苍生和灾难，他又有着为富而仁、兼济天下之心。
坊间传闻他有一件非常喜欢的收藏品——一尊堂吉诃德陶瓷像，其一手执书一手持劍，仿佛随时在学习，又仿佛时刻准备战斗，可笑的疯子与可悲的英雄，落魄乡绅的现实与孤傲骑士的理想，只在一念之间。
这些名词交错重叠，最终汇集成如今的钟睒睒。
在文章中，钟睒睒展现了一位技术人才洪孟学的故事：他的科研水平非常高，但是在国营大厂里却处处受到压制，后来愤而出走到乡镇企业，受到高度重视，干成了一番大事业。该文戳中了当时国企体制存在的普遍问题，也引来诸多自觉怀才不遇之士的强烈共鸣，在全国范围产生了巨大反响。这篇采访稿还被《人民日报》专文评论。
此前所有投入付诸东流，钟睒睒只得另寻出路。
民以食为天，钟睒睒后续创业经历，大都与饮食相关。他先是与人合办了一个蘑菇厂，但他种的蘑菇不适应海南气候，最终只得关闭。据说当时他欠了一屁股债，连种蘑菇的农民工资都差点付不起。他咬着牙东拼西凑，把农民的工资都结了，宁可自己一身债，不欠农民半分钱。
种植蘑菇失败后，钟睒睒又改卖窗帘，好不容易攒下几万元钱后，他又回过头去搞他心心念念的养殖业，这一次是养对虾，结果不久后又赔得一塌糊涂。
再后来，他拿下了一款全国热销产品在海南和广西的代理权，而这款产品就是娃哈哈儿童营养液。
也就是从这开始，钟睒睒开始与水结缘，与当时的行业头部企业娃哈哈“结怨”。
说钟睒睒师从娃哈哈一点也不为过。这时的他有了资金加持的底气，并且已经在娃哈哈取得了商业真经，于是他开始模仿娃哈哈的发家路径，以消费者的养生、保健需求为中心，入局保健品行业，包括后续做水的生意，都与娃哈哈有一定关系。
广告语方面，他为龟鳖丸设计了“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的经典宣传语，通俗易懂，朗朗上口。后来又升级为“养育之恩，无以回报”的系列广告，这是舆论造势，让传播的喇叭不仅对准产品的消费者（父母），还对准决策者（子女）。
品牌背书方面，养生堂公司的股东名单中有一个熟悉的名字——洪孟学，正是钟睒睒当初报道过的那位技术人才。此外，他还聘请了海南当地3名老专家，联合研发。这些都保障了技术性和认知度，也就是如今的KOL（关键意见领袖）背书。
活动策划方面，他精心策划了“寻找十大类千名病友”“百名抗病勇士”“百名特困病友寻访”“100%野生龟鳖海南寻真”等一系列事件，这既是一种消费者证言，也提升了企业的社会形象，故事性和话题度拉满。
這一套组合拳下来，养生堂龟鳖丸很快就做起来了。当时，仅浙江省一个月就有2000多万元的销售额。钟睒睒成了一名成功的保健品商人，这也让他深刻地认识到了“健康”这一消费需求所带来的巨大魔力。
日后回顾这一决定，他说道：“一个小企业要发展壮大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”
后来的事，大家也都知道了，随着央视《焦点访谈》揭开“圣达牌”中华鳖精是由红糖水勾兑的外衣，市场监管逐渐收紧，消费者也开始警惕质疑，全国的龟鳖养生品牌迎来一场浩劫。这个被诟病有着智商税嫌疑的行业哀鸿遍野，步入寒冬。
于危机中育新机，钟睒睒却借此机会，主动邀请记者和消费者参观自家工厂，这场行业丑