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泡泡玛特“变脸”：一场疫情，打破成长神话

周霄徐帆

但就数据来看，4—5月疫情严重，各渠道确实销售承压。但6月疫情已全面解封，泡泡玛特的销量却仍是负增长。

更直接的原因，或在于消费端正在抛弃泡泡玛特：小红书上，“泡泡玛特退坑”的笔记已经突破1万篇；二手市场上，一度被疯炒至1.5万元的高端线产品MEGA，价格已经腰斩，普通产品在闲鱼，更是半价就能包邮带走。

从一路高歌猛进到急刹车，市场反应异常激烈，仅仅半个月时间，股价腰斩。泡泡玛特究竟为何“变脸”？一份业绩预告到底打开了什么样的潘多拉魔盒？本文我们将从三个方面进行分析。

而泡泡玛特的状态，正符合这样的空间潜力。

简单举例理解就是，新能源充电最多50元，燃油车加满已经涨到了400元，边际改善体验巨大，用户接受度高，渗透率自然加速提高。

而回到泡泡玛特，用69元的Molly，无论代替10元店的山寨米老鼠，还是上百元的玲娜贝儿，都算不上代际差。粉丝或许见仁见智，但对市场来说，产品刚需定位模糊，热度往往难以长久。

另一方面，扩大业务版图，通过乐园、游戏、内容等更多的消费场景，突破潮玩瓶颈。

另外，计划中的拓展西方国家市场份额，能否跨越文化代沟以及部分与迪士尼、三丽鸥合作的核心产品，在海外尚无IP授权等，都可能对海外的渗透率进度产生影响。

渗透率之所以如此低，一方面是泡泡玛特自身在控制销量，MEGA定位为珍藏版，很难大规模铺开；另一方面，定价太高（是普通潮玩的30多倍），对标用户本就不多，经济下行的情况下范围又被进一步压缩。

总的来说，在渗透率高增长锚定上，泡泡玛特囿于需求刚性不足，没有代际差的助推，渗透率有点出道即巅峰。

而后续扩圈的尝试，阻力颇大，高增长神话或就此踩下刹车。

除了渗透率高增长，泡泡玛特受到资本青睐的另一张王牌是IP故事。

而这撑起了投资人的美好幻想：IP矩阵打法，成本端掌控议价权，收入端俘获消费者，企业俨然是产业链中的利润中心。但构想很动人，落到实践上却不是这么回事。

拆解泡泡玛特的主要产品会发现，目前的8个系列中，仅小甜豆、小野两个IP出自内部设计，其他均为其与口碑艺术家的合作，主导权并不在企业手上。且仅有的两个内部设计IP，收入只占整体的4%。

如此一来，其在成本端受制于核心创意人才。

另一方面，泡泡玛特的新品发售、销量数据显示，大幅推新的季度，销量及销售额会同步大幅增长；而推新较少的时段，销售额下滑幅度大于销售量，似乎在降价促销拉动销量。

快消模式相比IP模式，受欢迎程度差多了，毕竟一旦出新节奏被打乱，不仅影响收入端持续消费，还会带来成本端库存积压的连锁反应，市场爱不起来。

目前泡泡玛特已经出现相关问题，据中报预告电话会议，第二季度疫情对泡泡玛特的库存影响，至少会持续3个季度：

但面对库存压力，泡泡玛特不能真像快消品一样甩货回血，否则对其产品的品牌定位将是毁灭性打击。

由此，其承担的收入压力可想而知。当然，泡泡玛特也实施了一些补救措施。

一方面，提高快反效率，多卖受众喜欢的系列；另一方面，老货出口海外，让老外们过新鲜瘾。

然而这两个策略，都存在治标不治本问题。

一方面，消费者存在悦己刚需；另一方面，相比买包买表，口红又是一种消费降级，匹配降低的可支配收入。

但事实真的如此吗？

不仅如此，大厂也正在纷纷加入潮玩赛道，结合游戏IP和原创IP收割用户，比如阴阳师、菜狗等。

竞争趋于饱和下，选择权掌握在用户手中，今天可以跟风可达鸭，明天就可以追玉桂狗。玩具之间的可替代性极强，任何一个品牌都不存在绝对刚性需求。

此外，激烈的竞争又会催生品牌内卷，产品越卷越精良，带动制作成本抬升。

然而内卷如此激烈，也挡不住用户对潮玩的新鲜感降低。

国家统计局最新数据显示，5月16—24岁就业主体人群，失业率为18.4%。生活压力变大，一定程度会影响到消费观念。

一句话，买Molly也快乐不到哪儿去（非刚需），且69元实际已经很贵（不存在消费降级），泡泡玛特的口红效应可能不成立。

总之，盛宴结束了，泡沫之王被刺破。

（本文来自微信公众号表里表外，ID：excel-ers）