市场营销调研概述.pptx

教材与参考书1景奉杰主编，高等教育出版社《统计预测和决策》徐国祥主编，上海财经大学出版社教材：1、《市场营销调研》阿尔文.伯恩斯等，中国人民大学出版社《营销调研》西摩.萨德曼等，华夏出版社njutxujing@163.com参考书：1、《营销调研》

学习方案2学期成绩评定平时成绩（30%）个人作业（缺一次作业扣3分，学期末一次性补齐的仍扣分）出勤（不定期点名，一次未到扣3分）期末考试（70%）要求

第一章市场营销调研概述3

学习目标41掌握市场营销和营销调研概念2了解营销调研的作用、用途和特征3营销调研行业的结构4当前营销调研行业所面临的作重要的道德问题5了解营销调研的历史

市场营销性质市场营销5为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销活动。（菲利普?科特勒）一些大的公司之所以成功，就是因为营销经理们正确的‘聆听’消费者的需要和欲望，并设计满足其的产品/服务、价格、促销及分销方法。营销经理应获取并运用正确的信息，应遵从的步骤：认可一种市场营销观念的哲学发展满足消费者的营销战略

市场营销观念（经营哲学）市场营销6认为实现组织目标的关键在于确定目标市场的要求和欲望，并比竞争者更有效益和效率地对这些要求予以满足。01基准在于整个公司集中满足消费者的需要和欲望02营销经理必须执行被称为营销战略的计划，以真正满足消费者的需要和欲望。03

市场营销7营销战略（marketingstrategy）包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，且设计正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”，以满足目标市场内消费者的需要和欲望。市场是什么？我们怎样细分市场？每个细分市场的需要和欲望是什么？我们怎样量度每个细分市场的大小？我们的竞争者是谁，以及他们怎样满足每个细分市场的需要和欲望？哪些细分市场是我们的目标？哪种产品模式能最好地满足目标市场？最优的价格是什么？哪种促销方式最有效？我们应该怎样分销产品/服务？

营销战略（marketingstrategy）市场营销8030201为了制定可行的营销战略，营销经理需要客观、正确和最新的信息。关注环境的变化同样重要。（社会、文化和经济环境的变化）营销人员必须根据环境变化要求，创建和执行公司发展的战略。意味着营销人员经常性地需要信息——需要营销调研来提供信息。

9 市场营销调研的定义市场营销调研的定义一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的特定活动。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、改进和评价营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。（AMA）（用途和基本活动）是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。（集中调研过程所涉及的步骤）

市场营销调研的作用10提供便于制定决策的信息例：服装生产商识别和确定市场营销机会意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。机会和问题到处都有，决策者需要信息进行识别和界定（案例：一个非洲国家的人不穿鞋；宝洁公司的纸尿布）

1956年，宝洁公司开发部主任维克．米尔斯，洗尿布的责任给了他灵感。调研表明已有产品只占美国市场的1%。原因是价格高；父母认为不好用。调研结果还表明市场潜力巨大。正处于战后婴儿出生高峰期。产品开发人员用了一年的时间。最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场实验结果，……之后又重新设计，并在纽约进行现场实验，这次三分之二的使用者认为产品胜过布尿布了。然后宝洁努力降低产品的价格，并提高产品的质量，最终取得了成功。

产生和改进营销活动意味着决定哪种计划或营销战略能最好的满足市场机会4Ps怎样结合才能最好的适应当前市场营销机会。案例：营销调研如何帮助日本消费者睡得更好。市场营销调研的作用

择适公司是销售择适睡眠产品（床垫）的公司。获得专利的择适产品拥有最佳的舒适性及对脊柱最适宜的支撑柱，并声称采用了美国最先进的睡眠处理技术。择适公司经过营销调研导致下列营销战略要素：广告首先要对妇女具有吸引力，因为通常日本妇女对家具购买拥有决定权；零售店位于日本最大的火车及地铁站附近，因为有大量的日本人往来于其间；制造睡眠产品时，把度量尺度改为厘米，而非英寸。因为日本用的是公制。

通常是应用研究市场营销调研的特征14应用研究：进行调研是为了解决某个特定的问题例：果奶的外包装应采用什么样的颜色？基础研究：进行调研是为了扩展知识领域，不以某个具体的问题为目的。例：对影响妇女购买食品行为的因素研究；对广告对消费品价格的影响研究等。成果一般不直接应用于实践。

152、有时营销调研是不准确的调研结果有时并不准确，大多数营销调研力图预测人类行为人类在