网络消费者及消费需求.ppt

3.3网络消费者的购买决策行为3.3网络消费者的购买决策行为第三章网络消费者及消费需求第28页，共45页，星期日，2025年，2月5日购买任务消费者信息需求信息渠道选择传统渠道网络渠道网络信息搜寻行为购买渠道选择传统渠道网络渠道网络购买行为3.3网络消费者的购买决策行为购买决策的行为及过程当前网络消费者面临着三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购买行为。第29页，共45页，星期日，2025年，2月5日理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)信念和评估规范信念和遵守的愿望态度主观规范行为意向行为网络渠道选择行为渠道选择是指消费者在购买决策过程中，如何评价各种可用的渠道(如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的)并从中做出选择。重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主要为技术接受模型。技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)创新扩散模型(InnovationDiffusionTheory，IDT)社会认知理论(SocialCognitiveTheory)动机模型(MotivationalModel)技术接受和计划行为理论组合模型PC使用模型计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)信念和评估规范的信念和遵守的愿望态度主观规范行为意向行为控制信念和感知的便利性感知的行为控制技术接受模型结构感知的有用性感知的易用性使用态度使用意向外部变量系统使用3.3网络消费者的购买决策行为第30页，共45页，星期日，2025年，2月5日网络信息搜索行为信息需求需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观需求的一种反应。需要和需求的主观和客观区分：需求确认取决于现实状态(消费者的目前情况)和渴望状态(消费者想要进入的状态)之间的矛盾有多大，当这种矛盾达到或超过某一特定界限时，就会产生需求。在信息需求(InformationNeed)研究中还未有过主客观需要区分，也没有一个被广泛接受的定义。信息需求的发展信息需求源于问题情境(ProblemSituation)，依赖于问题情境，并且随着任务阶段的发展而不断3.3网络消费者的购买决策行为第31页，共45页，星期日，2025年，2月5日网络信息搜索起止条件信息需求是信息搜索行为的触发力量，但信息需求不一定会立即引发搜索行为，因为除了信息需求以外，还有很多其他的因素，如满足需求的重要性、在不完全信息情况下采取行动可能招致的损失、信息源的可获得性及其使用成本等，都会对信息搜寻行为产生影响，其结果可能是搜索行为会被推迟甚至根本不会发生，信息需求与信息搜寻之间存在各种阻碍因素。停止信息搜索条件：基于成本-收益分析。网络信息搜索过程网络信息搜索过程。网络信息搜索过程研究主要关注两方面的问题：对用户的整个搜索过程建模以及对用户的网络交互过程建模。3.3网络消费者的购买决策行为第32页，共45页，星期日，2025年，2月5日信息搜寻的影响因素任务因素指当前所面临任务特征，如任务复杂性、紧迫性、重要性。情境因素指消费者为解决当前任务可供利用的资源条件，和存在的约束如可以投入的时间、精力、可提供帮助的参考群体等。个体因素如人口统计变量、个性与生活方式、认知特征、知识与能力、情感与体验等。系统因素如网站特征(信息内容、信息组织、导航设计、网站风格)、网络特征(速度、稳定性)。环境因素如文化、语言、社会观念、政策法规、可用的信息/购买渠道。搜寻进程信息搜寻是一个连续动态的过程，处在不同的搜寻阶段，由于个人的信息知识、情绪状态等的变化，用户可能呈现出不同的行为特征。3.3网络消费者的购买决策行为第33页，共45页，星期日，2025年，2月5日网络购买行为网络购买态度是指消费者在网络购买决策时，对网络购买后果所持的价值预期。这种价值预期可能是积极的，也可能是消极的。网络购买意图消费者在多大程度上愿意尝试网络购买。网络购买行为消费者通过网络购买产品或服务的过程实际网络购买行为，主要从三个方面度量：是否在线购买过产品、在线购买的金额，以及在线购买的频率。测量的时间跨度可以是几