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直播带货情境下AI虚拟主播对消费者冲动购买行为的影响

—基于技术可供性视角

蔡梦虹副教授

（韩山师范学院广东潮州521041）

内容摘要：随着生成式人工智能的不断发展，AI驱动下的虚拟主播正逐渐得到广泛应用。在直播带货竞争白热化

的背景下，作为一种短期高效益的实现，消费者冲动购买行为已成为影响虚拟主播能否代替真人的重要参考因素。

本文基于技术可供性视角，利用SOR理论框架构建虚拟主播技术可供性对消费者冲动购买行为的作用机制模型。

通过问卷调查的实证检验发现，技术可供性中的购物引导性和表达性有利于降低消费者的心理距离感，且购物引

导性的提升效果更为明显；消费者获得的心理距离减少则能够对冲动购买产生显著正向影响，并在上述技术可供

性和冲动购买行为之间的关系中起到部分中介作用。此外，享乐型的消费环境在技术可供性对消费者心理距离的

影响中还起到一定的正向调节作用。本文拓展了虚拟电商直播营销模式的相关研究，为商家如何更好打造虚拟主

播以提升短期经济效益提供一定借鉴。

关键词：技术可供性；AI虚拟主播；冲动购买行为；直播带货

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2024）23-0081-04

文章著录格式：蔡梦虹.直播带货情境下AI虚拟主播对消费者冲动购买行为的影响——基于技术可供性视角[J].

商业经济研究，2024（23）：81-84

引言及文献综述2023）、打赏主播的心理机制（霍佳乐等，2022）等因素。

直播带货是数字经济时代下电商与直播双向融合的产虽然近年来部分学者开始关注虚拟主播的营销应用效果，

物，截至2022年，重点监测的电商平台累计直播场次超1.2在分析时发现了互动性、专业性能够通过消费者情感感知

亿场，展现出蓬勃的行业发展活力。与此同时，以AI虚等要素影响购买（王翠翠等，2023），然而较少有文献从

拟主播代替真人进行直播带货的方式正逐渐受到各品牌技术可供性的角度来探究消费者非理性的冲动购买行为。

方与消费者的青睐。虚拟电商主播是一种生成式人工智能为弥补以往文献的不足，本文基于刺激-机体-反

技术驱动的高逼真度、强互动性的虚拟形象，可应用于电应（SOR）范式，从技术可供性角度构建虚拟主播通过情

商直播平台以实现直播带货功能（张玎等，2024）。相较感上的感知要素影响冲动购买的理论模型，并通过向观看

真人主播，AI虚拟主播近年来在多个领域展现出其独特过虚拟主播直播带货的观众发放问卷来进行实证检验，从

优势。而为品牌方如何更好打造虚拟主播以提升直播间短期经

在直播带货情境下，除了主播的中介特性优势之外，济效益提供借鉴。

过往研究还普遍揭示了平台技术特性所能起到的消费促进

作用。正是由于对先进互联网技术的运用，直播电商显著理论基础与研究假设

提高了消费者在购物过程中的信任度，从而驱使其形成（一）技术可供性理论

购买意愿（吴卫芬等，2021）。这意味着技术特征的刺激可供性概念于1979年由生态心理学家Gibson首次提

一定程度上会加大消费者的行为反应可能，以至表现出冲出，用于刻画行为主体利用环境某些特性来采取行动以实

动购买行为。考虑冲动性消费能够在短期为品牌方和企业现特定目标的可能性。随着技术的发展，可供性被引入人

带来可观经济收益，探讨人工智能驱动下的虚拟主播如何机交互与信息系统领域，主要聚焦于技术功能如何满足