市场营销第十三章分销策略.ppt

五，渠道策略的新发展传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。1，通路直销：生产厂家或经销商绕过一些中间环节，直接供货给零售商。2，垂直渠道网络是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。联合体的形式：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。垂直渠道系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。3，水平渠道系统由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbioticmarketing)。4，多渠道系统多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。两种形式：通过两条以上的竞争性渠道销售同一种产品；通过不同渠道销售不同商标的差异产品。通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。获得新渠道存在潜在风险：引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。5，基于互联网的分销应用互联网提供商品和服务，使用计算机或者其他技术手段的目标顾客通过电子手段进行、完成交易。第三节批发商和零售商批发和批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商是指专门从事批发业务的公司，主要类型有：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售代办处第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的含义与职能市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)分销渠道的职能研究：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。配合：使所供应的产品符合购买者的需要物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。订货：营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。风险承担：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等）。添加标题添加标题添加标题添加标题添加标题添加标题付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。添加标题所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。添加标题服务：附加服务支持（信用，交货，安装，修理等）二、分销渠道的类型1，分销渠道的层次制造商制造商消费者工业品顾客零售商零